解码社会性媒体
Dec 23, 2008
从社会性媒体的主体形式来看，当前中西方的社会性媒体市场生态略有不同。在中国，从1991年BBS系统首次进入中国互联网络以后，各种BBS（或称网络论坛）就逐渐成长为社会性媒体的主要形式。据中国互联网络信息中心预计，截至2008年6月底，中国Blog用户规模已经突破1亿人关口，达到1.07亿人。与此同时，中国BBS注册用户为30亿（一个网民可能会在几个网站进行注册），80%的中国网站都有自己的BBS系统，BBS 每天发布的帖子总数超过1000万，日页面浏览量达到16亿。相反的是在美国和西欧，BBS远不如Blog、Wiki和SNS流行。Alexa统计的网络流量排名显示，目前全球排名前10位的网站中有5个都是社会媒体网站，它们分别为Youtube、Myspace、Wikipedia、Facebook和Blogger[7]。美国Compete网站的调查还发现，2006年美国网民耗费时间最多的网站是并非Yahoo，而是Myspace[8]。这些数字表明，从全球来看，社会性媒体网站已经十分丰富，其类型不仅多样，用户量和浏览量也十分庞大，整体上已经成为当代最重要的媒体形式之一。
随着社会性媒体的发展，用户创造内容愈加丰富，大众在社会性媒体上消耗的时间也越来越多。艾瑞咨询集团发布的一份研究报告则指出，2007年36.3%的中国网民每天在BBS网站上花费1-3小时，44.7%的网民花费时间则达到了3-8小时。这些数字表明大众的信息消费习惯已经发生重大变化，社会性媒体已经成为大众获取信息的主要渠道之一，这种变化不仅对传统出版传媒产业带来了挑战，对整个媒体生态也产生了不可逆转的影响。
社会性媒体使得数字媒介不再停留在传递信息这一角色上，而指出了一种新生社会的发展方向，它不再是传统媒介所构建的“拟态社会”，而是与现实生活互相交融。对于个人来说，社会性媒体是一种社会纽带，是个体吸纳与整合盛会能量的接收器，同时也是个个体能量放大为社会能量的转换器。通过以博客为代表的社会性媒体，个体可以不断地拓展自己的人际关系资源，构建与延伸自己的人际关系网络，从而为个人的发展蓄积社会资源能量。从宏观角度来看，基于互联网的社会性媒体不仅影响着人与人之间的交往模式，改变人们的行为方式，也对社会公共领域进行了重构[9][10]。它借助个体的中介作用对传统的社会生态系统产生影响。用户创造内容本身具有相对的自由性、独立性；以及传播环境的开放性、宽容性；用户本身的多变性都体现了网络用户与社会之间的互动关系，这种互动从虚拟世界已经波及到了现实环境中。比如在自由的互动交流过程中，各种网络虚拟社区得到创生和发展。这种社会成员间的虚拟联系改变了个体的社会资本，同时也导致社会权力重新分配，这在一定程度上影响了公共意见的走向，并构建了新的社会生态系统[11]。
4. 社会性媒体面临的问题
在社会性媒体改变了信息传播基础架构，由此导致媒体生态发生了变化，同时也带来了一些棘手问题。
4.1 媒体内容监管
社会性媒体是一种用户创造和用户传播媒体，任何一个网络用户都可以发表和传播信息，这种信息源的广泛性和传播过程的多路性使得社会性媒体内容的监管十分困难。在缺乏集中审核机制的情况下，对个体发布内容的正确性和准确性的审查难度远远高于对其合法性审查的难度，由此导致目前的社会性媒体内容的监管基本上处于一种自为状态，即主要依靠个体自律、自查和自纠，只有在少数特定的社会性媒体内（如维基媒体），群体协同才能发挥监管的效力。
在人人都是信息源并具有大众传播能力的背景下，集中监管和事前审核机制显然并不适合社会性媒体。为了保障社会性媒体内容的质量，政府应加大自动化信息分析技术的应用力度，通过对文本、视频和图片的自动甄别，强化内容监管。同时也应加快事后追惩制建设工作，通过立法或者行政法规强化事后追惩，从而保证社会性媒体内容的合法性、公正性和正确性。
4.2 媒体可信度
社会性媒体发布的内容多为个人意见和见解，带有明显的个人情感特征，在复制和传播的各个阶段，常常会产生多个“版本”，由此导致社会性媒体内的信息紊乱现象十分严重，这不仅降低了社会性媒体的可信性，也加大了政府对社会舆论进行有利引导的难度。
在社会性媒体内存在两种维度的对话，一是浏览者与发表者之间的对话，二是持有不同意见和情绪的用户之间的对话。相比之下，后一种对话的影响力更大，它常常能引发“马太效应”，加大话题传播面。在此过程中，传统媒体很难发挥舆论引导力，因为大众更愿意获得多角度的信息，而非众口一词的官方报道。搜索引擎在一定程度上强化大众获取信息的多样性和分散性，由此导致主流媒体的舆论引导功能被进一步弱化。
4.3 数字版权
社会性媒体的内容来自大众，由于缺乏有效的审核与监管机制，社会性媒体，特别是资源共享型社会性媒体上的版权问题十分突出，其原因主要来自两个方面：一是社会性软件导致个体信息空间和公共信息空间的界限变得模糊，个体在网络上发布的信息和内容很容易被广泛传播和获取，由此导致信息内容生产商的复制权和传播权被侵犯；二是用户创造内容不仅包括用户原创内容，还包括利用多种商业作品进行混编的内容，这些内容常常未经版权所有者允许就被用户私自发布，由此导致内容的完整传播权被侵犯。
版权问题虽困扰着社会性媒体，但并没有限制其发展。随着开放版权运动的兴起，越来越多的数字内容成为开放版权产物。各种开放版权协议一方面为社会性媒体的发展提供了法律保障，另一方面也促使媒体产业中的各种利益关系变得微妙和复杂。
4.4 盈利模式
目前，默多克新闻集团、企鹅出版集团、牛津出版社、爱思维尔科学出版集体等众多出版传媒机构纷纷开展了社会性媒体实验，以此创新网络媒体形式和信息服务模式，但大多数社会性媒体网站都还没有清晰稳定的盈利模式，常见的以广告为主的盈利方式收益甚微。除了盈利模式不清晰导致社会性媒体发展前景不明外，信息技术快速发展和政府对社会性媒体的态度不明也让大型社会性媒体网站的发展前景难以判断。
