解码社会性媒体
Dec 23, 2008
就定义而言，“社会性媒体”还没有一个精确的概念。维基百科对其解释为“人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。内容形式包括文本、图像、音乐和视频，媒介形式包括Blog、Wiki、BBS、Podcast 等”[4]。该定义简单明了，揭示出了社会性媒体的基本轮廓。从技术视角看，社会性媒体是一种完全基于互联网的数字媒体，它依赖于各种社会性软件而存在。社会性媒体内存在两类群体，一类是平台运营商，他们提供各种数字信息的生产、发布、存储、传播和交流平台，这些软件平台和网站可以方便的登录和使用。另外一类群体是普通大众，他们既是社会性媒体内容的生产者、传播者，还是最终的消费者，因而他们是社会性媒体的主体角色。从内容特征看，社会性媒体内流动的内容主要是个人意见、专业见解、工作经验等感性认知，这与传统媒体以硬性新闻和事实报道为主的风格有较大差异。随着互联网技术的发展与完善，社会性媒体在社会传播中的地位日益提高，并对传统的主流媒体的消费者形成了一定的分流。
1.2 社会媒体的特征
社会性媒体的产生和发展离不开用户基础。虽然社会性软件及其运营网站是社会性媒体的技术基础，用户量的增长却是社会性媒体成长为大众媒体，并拥有强大社会影响力的根基。2001年以来，社会性软件用户量急剧增长，社会性媒体完成了从量变到质变的飞跃。与传统媒体相比，社会性媒体具有以下五种明显特征：
（1）平民性。平民性是社会性媒体的最根本特征，可以用5C来表示，即用户创作（Create）、用户编辑（Compile）、用户传播（Communicate）、用户消费（Consume）和用户评论（Comment）。
A. 用户创作，即媒体内容的创作主体为普通大众，而非专业媒体机构。用户创作动力往往是个人兴趣和偏好，而非工作任务和责任。由于没有选题约束和出版限制，社会性媒体内容的主题十分丰富，但质量良莠不齐。
B. 用户编辑，不仅指内容的加工，还包括添加关键词（Tagging），以及将内容推荐到特定网站主页，这些推荐结果对用户的检索和阅读行为具有明显的引导作用，因而具有重要的编辑价值。该编辑过程既可以由个体独立完成，也可以由集体协作完成。例如在Blog系统内，内容编辑主要由博客独自完成；在Wiki平台上，编辑过程则由网络用户协同完成。
C. 用户传播。虽然互联网给个体提供了大众传播的能力和机会，但大部分网络用户发表的内容都只能依赖其人际网络传播，只有极少量的主题内容会因为用户自发的复制、引用、推荐等共鸣行为而得到广泛传播。尽管如此，互联网天然的对等性还是让社会性媒体的信息传播过程拥有了多对多的非线性特征，信息的传播路径、速度和范围也变得更加复杂和难于控制与约束。
D. 用户消费。社会性媒体内容的生产群体与消费群体重合度很高，消费过程表现出明显的社区化倾向，即用户消费的信息内容总是受到其所属网络社区的限制。对于BBS和SNS用户来说，这种消费特征尤其明显。这种社区化消费虽然限制了社会性媒体的影响力，但却强化了媒体的粘度。
E. 用户评论。社会性软件为用户提供了随时随地发表评论的功能。用户评论不仅丰富了社会性媒体的内容，还促进了发布者、评论者、浏览者三方之间的交流，由此形成了一种更加多向的交流空间，并导致用户的社区感更强，情绪传染速度更快，舆论方向更难于控制和引导。
