据称，这家创办于1995年的网络书店，已有超过4000万名用户，平均每天卖出6万本书，销售业绩平均每年增长320%以上。亚马逊有410万种以上图书供你选购，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上，有人打趣地说，你得开着汽车，才能浏览完它所提供的书目。

　　1995年，当30岁的杰夫。贝佐斯（JeffBezos）创办“亚马逊网上书店”时，他面临的是这样一种生存环境：公司草创期间，仅有3个“太阳”公司生产的工作站和300名免费试用的顾客；像邦诺书店（Barnes&Noble）和疆界书店（Borders）这样大的传统书店集团，分别只占据11%和10%的市场份额；另外还有其他1000多家大大小小的竞争者。

　　如何利用互联网推销自己？

　　创业初期，为了让亚马逊在传统书店如林的竞争压力中站稳脚跟，在华尔街投资公司工作多年的贝佐斯，花了1年的时间来建设网站和设立数据库。

　　为了让更多的人了解自己的网站，亚马逊找到一些“委托机构”，让他们在各自的网站上，为亚马逊的书籍进行“推荐”工作。当用户在它们的网站上购买推荐的书籍时，这些“委托机构”可以向亚马逊抽取15%的佣金。目前，亚马逊已拥有3万个“委托机构”。

　　同时，贝佐斯还在其互联网社区，提供了“读者书评”和“续写小说”的服务，仅这两项小创新，至少为亚马逊增加了近40万名顾客。

　　例如，亚马逊从1997年7月29日开始，推出长达6个星期的网上“连锁创作大奖赛”。亚马逊书店邀请了曾两次获普利策文学奖、著有18本小说的著名悬案小说作家约翰。厄泼达特，让他负责写了一个悬案故事的开头和结尾，其余部分由参赛读者来完成。

　　读者根据故事情节的展开，每天向亚马逊的项目主持编辑投稿，可以是一句话，也可以是一段话。编辑部每天选出一名赢家，将其内容加到“连锁创作”的故事上，中选作者获1000美元的奖金。6个星期后，编辑部在全部入选作者中选出一名，颁给大奖10万美元。这一活动不仅引起大量读者的兴趣，同时引起全球媒体的关注。从BBC到东南亚的新闻媒体，纷纷报道了这一事件。

　　此外，亚马逊还不断推出“策略联盟”，链接网站有6万家之多，在这些网站都可浏览亚马逊书店的丛书目录来购书。美国6大网站中有5家是它的合作伙伴，包括美国在线、雅虎、网景、地理城市与兴奋公司。

　　留住用户，互联网上也需要“购物体验”

　　贝佐斯常说，最大的挑战之一就是，如何让网络购物的每一个细节都带有“乐趣”。为此，除了经常赠送小礼物外，亚马逊推出多项服务，以增加用户的“购物体验”。

　　比较购物服务。亚马逊之前曾有“Shoptheweb”服务，只要点击它，就会出现各种商品在不同网站的价格，给用户提供了更多的对比选择。

　　为提高顾客满意度和回购率，亚马逊还推出“随点即拨”（CliCk-to-Call）服务。消费者只要在网页的服务区拨打电话号码，立刻有专人来电解答疑惑。

　　趣味无穷的统计功能。亚马逊书店推出一项统计功能，读者若输入选定的书名，可计算该书的段落数和字数，还可得知该书对不同年龄段读者的“可读性”。“公司网站提供的功能，有些纯粹是趣味性的，”贝佐斯说，“这是亚马逊区别于其它公司的原因之一，也是亚马逊员工的特质之一。我认为我们的客户会欣赏这种做法。”

　　当然，所有的服务背后都有技术在支撑。贝佐斯说：“技术使亚马逊在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所。而对亚马逊来说，三个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”在亚马逊，雇员中最多的不是门市部店员，而是软件工程师。它的应用技术软件不断地开发创新，使企图抄袭者难以得逞。

　　保持零库存，并寻找新的利润源

　　亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。一般情况下，顾客买书下了订单后，亚马逊才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款，这使它的财务周转较传统书店顺畅得多。相比传统的零售书店，亚马逊的退书率非常低。传统书店退书率一般为25%，有的甚至达到40%，而亚马逊的退书率只有0.25%。

　　近15年的发展，亚马逊已经建立了先进的信息管理系统，亚马逊可以将其库房、配送系统出租给千百万个美国企业，这一服务被称为FBA（FulfillmentbyAmazon）。

　　借助这项服务，商家只管卖东西。剩下的事，包括建立网店、广告推广、支付流程、直至物流配送等，都交给亚马逊来完成。亚马逊称，2008年第四季度，销售商利用它的FBA服务，发货商品数量达到300万件。

　　另一个利润增长点，是亚马逊近几年打造的电子阅读器Kindle.分析师称，亚马逊新推出的Kindle2吸引了许多业务，不过，亚马逊没有透露该业务营收具体数字。花旗集团分析师马克·马汉尼（MarkMahaney）表示：“我们对该产品继续保持浓厚兴趣，仍然看好该产品业绩。”马汉尼认为，亚马逊来自该产品的营收和相关书籍销售，2009年底末将达到12亿美元。

　　低价带来的“毛利率”忧虑

　　尽管华尔街分析师预计，亚马逊2009年第一季度营收将增长15%，但是对该公司“超低价格政策”及“免费送货”等服务所产生的财政压力表示担心。瑞士信贷分析师斯宾塞。王近期在写给客户的一份研究报告中表示：“我们认为，主要风险是在毛利润率水平线，因为亚马逊通过走低价格政策和免费发货来刺激市场份额增长。”

　　第1天：要有一个可行的主意。

　　一开始要考虑你的核心创业理念能不能变成可行的商业行为。那么你怎么知道这个想法会不会成功呢？嗯，说实话，无法做到百分百的肯定。从想法开始谨慎思考，尽量诚实和客观的面对自己，并开始问这样一些问题：

1 是否有人需要（或想要）你将出售的东西？需求会不会是很糟糕呢，或者他们希望以多少钱获得呢？思考这些常识性问题。接下来就是做仔细全面的市场研究。

2 你怎样让顾客来购买你的产品呢？虽然调查结果说，人们将踏破门槛，争先恐后的来购买你的捕鼠器，但事实最后并非总是如此。想想看，在你的创业中会是什么样的情景。

3 他们现在是否已经购买了替代产品？能确信顾客将来会为你提供的产品而掏出钱包吗？

4 你如何聚焦？你是否有一个战略，还是你计划无所不做？

　　这些问题的答案似乎是显而易见，但这样做的好处是为了给自己一个实战检验。从本质上讲，你是在拷问自己的产品或服务究竟是否有市场。如果你投入了很多钱，尤其如果这是别人的钱（如投资者），做好背景调研就很值得。

　　第2天：确定公司的股权结构

　　确定公司的股权结构并没有什么公式，虽然在最初看起来这可能会让你尴尬，如果你是与人合作创业的话。但是相对于等到资金开始注入后才考虑，现在 就这样做会容易一千倍。确定股权比例，谁做了什么，谁想出的主意，价值是多少。这并没有什么套路。最直接相关的因素是金钱投入，如果你花费了时间（即所谓 的人力资产）和精力，这些都可以换算成金钱价值。最初的商业构想是极其难以估值的，我认为想法本身真正的价值很少，因为它的价值跟你后来的工作相关。

　　就目前而言，首先要谈论股权结构，然后开始一起朝明天出发。

　　第3天：完成书面协议。

　　现在你已经清楚了与股权相关的潜在法律问题，这时候要将之具体化了。今天，应该形成一个书面协议的草案。我们这样说并不意味着去找律师，我们的 意思是，与其他愿意共同创业的人一起写下要点。现在你并不需要接触到正式的法律语言。这会是以后（实际上，在第17天）。你想要的是一个简单的、清晰的协 议：股权比例、各自投入的资金、投入的时间和各自拥有哪些权益。

　　第4天：为公司取名

　　也许你是使用自己的名字，但通常你要做的事情不止于此，公司的名字不仅要与商业创意相符合，还要也确定他们是否可用，然后去工商部门登记该名称，使之在法律上归属于你。

　　你没有最后完成这个事情，至少目前还没有（在第17日将再次碰到这个问题）。从想法开始，你要慎重考虑这件事。许多人会因为公司名称而误解你可以做和不能做的事情。你可能会在这些误解上浪费大量的时间。

　　第5天：考虑最初的销售预测。

　　人们都不愿意去预测未来的销售，但如果没有这一步，你的企业将不会成功。如果没有销售预测，你怎么能估计为此而支出的费用呢？如果不知道销售，你怎么能估计自己最初的现金需求？这是启动成本的一部份。

　　很多人认为销售预测是一件非常复杂的、科学化的事，他们不知道该怎么做。不要担心，在现实世界中，销售预测可以进行有根据的推算。

　　你怎么能预测一些全新的事情呢？将其分解开来。在电子表格上建立12个月的销售模型，估计每个月的销售收入。想想有多少桌子，有多少摊位，有多少小时？每个单位将产生多少的收入？将这些单位相乘，你就能得到大致的销售预测。

　　第6天：进行最初的费用预算。

　　和销售预测一样，制定一个电子表格，以柱状图做出每个月初步的费用预算。想想租金、水电费、营销费用和工资。请记住，还包括你付给自己的工资。

　　第7天：估算启动成本。

　　启动成本包括两个简单的表格：在没开张以前你将承担的费用，以及你需要拥有的东西（资产）。费用包括法律费用、确定办公位置、建立你的网站等等。资产包括你打算出售的原材料（库存）等。

　　更难估计的部分是你必须在银行存多少钱，以支持公司通过早期现金流青黄不接的阶段。你必须每个月都慎重关注这件事，比较你的销售收入和支出费用，留心现金的进出。请记住，在大多数B2B交易中，买方都有一定的付款期限。

　　第8天：规划你的营销战略。

　　想想你的目标市场。想象一个假设的、理想的客户。确定他的年龄、性别、职业、最喜欢的媒体和家庭状况等。重要的是要了解你的客户。

　　你的广告词是什么？你能用一句简单的话来总结吗？如果顾客愿意听到这一句话，那么你会怎么说呢？如果你发送邮件又该怎么说呢？你将如何达到这些目标？

　　想想你的营销策略和执行细节。花点时间想出一个简短扼要的营销计划，以确保你了解如何将企业推向市场。

　　第9天：确定产品外观和形象。

　　开始规划产品外观的感觉，明白你的买家将对公司产生什么样的印象。你的标志将是什么样子呢？它会传达什么意义？怀旧的，值得信赖的，还是前卫的？每个公司都有一个品牌意义，你当然也要确定下来。你将如何把这一想法传递给客户和潜在客户？

　　通过标识、标志、信笺抬头等来发展你的产品外观和品牌形象。这些都是你的品牌精华，你需要很好的利用它们，然后才能走得更远。

　　第10天：开始建立网站。

　　你开始建立自己的网站了吗？你有没有考虑过这件事？今天应该开始了。

　　如果你要建立一个Web 2.0的应用网站，或网站将是你业务的核心，那么你的网站必须在这三周结束时能解决一些简单的问题。

　　对于大多数企业，你可以非常迅速的拥有一个网站。想想你的网站需要哪些基本要素，至少要能从网站获得了一个关于企业的基本信息、产品或服务。

　　现在看来，还有一些很好的捷径，互联网上有很多可以帮助你快速建立网站的工具，适用于许多小型公司，而且很少或几乎不需要格式化工作。

　　第11天：考虑怎样收回销售款。

　　思考你的客户将采取何种支付方式。如果你是将产品销售给消费者，那么你可能需要建立一个商业账户，以便你可以接受信用卡付账。

　　现在，由于网络供应商的出现，你有了更多的选择。在过去，你不得不直接进入自己最喜爱的本地银行去办理，这需要你提供很多细节信息，并且耗时耗力。现在，你可以选择在一些网上商店来做这些事情，它们将帮你处理掉很多类似的事务。

　　如果你销售产品给企业，然后想想如何给这些企业客户提供发票和信用政策。一定不要低估如何获得付款的重要性。

　　第12天：尝试做交易。

　　你现在有能力出售产品了吗？也许你应该考虑今天去尝试兜售货物。即使你的企业还没有完全建立起来，大量的企业（也许大多数人）在完全建立起来以前就开始销售产品和服务了。这可以帮助你确定，人们是不是想买你所销售的东西。

　　即使你不能售出东西，因为事情都准备好了，那就继续说服别人。只要你的企业已经开门，销售就继续进行。我们希望把这件事情放在这里的原因是，许多企业都在是在找到第一个客户的那一刻真正诞生。

　　第13天：解决有关保险的问题。

　　该去找一家保险经纪公司或直接找保险公司了，开始为你的企业购买保险。这些天来，你可以做大量研究，甚至可以通过网络做完整件事。如果没有，记 得通过电话寻找合适的人。跟任何你能想到的保险经纪人交谈，问一些你关心的问题，如果他不是合适的人选，问问别人你应该找什么样的人。

　　第14天：建立梦之队。

　　你有没有思考如何建立你的团队？你知道自己想招聘什么样的人吗？现在就要寻找管理团队和员工，并开始招聘进程。根据你的具体情况，你可能会需要相关职位说明，还需要在合适的网站上放置招聘广告。

　　开始思考你的雇员名单。你需要谁帮助自己来展开业务呢？他会成为你或你企业的合伙人吗？你需要雇用服务人员、司机、设计师等等吗？

　　开始做这件事情的时候，再看看你在第1周制定的财务规划，确定可以花多少钱来聘请人员。

　　第15天：确定办公地点。

　　大多数人知道他们要么在家中上班，要么找个新办公室。他们都会考虑一个合适的办公地点：外观如何，应该在哪里，附近应该有些什么等等。

　　即使是一个家庭办公室，你也应该考虑这些事情。现在应该确定你要做哪些事情了：桌子、电脑、电话、互联网接入以及安静的会客室等一切你所需要的办公条件。

　　对于零售商店来说，还需要车间或办公空间，如果你还没有做这样的事情，那么开始寻找。差不多该做出决定了。另外，房产经纪人也可以帮助你，找一个合适的经纪人，他会明白你想要什么。

　　现在就开始建设自己的办公室，不管是在你的家庭办公室里简单增加课桌和电话，或者是拨打电话叫人改进餐厅或加工厂。对于一些个人和企业来说，这 些事情可能要进行超过三个星期。有时候，你甚至不能确定到底把办公室选在哪里。但是，开始规划办公空间是你现在该做的工作，如果过于懈怠，这可能会导致公 司开张日期的滞后。

　　第16天：设置账户。

　　利用一些优秀的财务软件，你可以跟踪每一笔交易、每一张支票、收发的每张发票。请仔细跟踪开支和发票类别。选择合适的财务软件，看看是否与你的开户银行相关系统兼容。

　　第17天：创建法律文件。

　　早在第1周，你同其他参与者写下的协议是为了确定每个人拥有企业的股份比例，谁做什么，谁投入了多少钱。后来你开始利用法律来保护企业名称。今天，你要开始通过网络或者跟律师了解创建公司实体的情况。

　　当然，在你找律师介入以前，自己也可以做点事情：确保你了解所有的基本规则，这样你就物超所值，可以让律师帮你做更多的事情，而不用费劲去理解各个条款。我们建议最好咨询一下律师。但如果你在这方面见识广博，就会节省一些支出。

　　第18天：开始招聘面试。

　　你即将结束为期3周的创业启动期。仅仅只剩下三天时间了，所以如果你要招募员工一起工作，现在应该确定雇用哪些人，或至少开始考虑雇用了。上周你就开始了招募过程，所以你应该心中有一些人选了。

　　在面试以前，要认真阅读对方的简历，考虑哪些问题你能问，哪些又是不能说的。很多乍一看似乎常识性的问题实际上不适合问。例如，你不应该问别人的年龄和婚姻状况，因为这可能会导致私人信息的泄漏或出现歧视的怀疑性。

　　第19天：获取资金。

　　这又是一个依赖于细节的事情。既有做出花费数千元美元那样的轻松决定，也有为了从专业投资者那里募集数百万美元资金而必须承受的苦不堪言。

　　简单的创业资金，可能只需要一个家庭办公室和一台计算机，短短的一个下午，你就能完成。如果你想要筹集更多的钱，那么需要写一份详细的商业计划 书，寻找潜在的投资者和做更多的工作。如果你正在寻找专业的投资，几乎可以肯定不会在三个星期内完成（尽管有一些罕见的例外）。你仍然可以使用迅速筹得的 钱来启动业务，公司运转起来，会对投资者有更强的吸引力。

　　第20天：准备开张日。

　　这应该很有趣：你想象着一个大舞会，绚烂的探照灯投向天空，激情四射的铜管乐队。当然，也许不是这样，但开幕当天的活动是一个企业进行营销的合适机会。

　　规划你的开张日，并确保每个人都知道这个日子。这是一个机会，写份新闻稿，告诉当地的记者，让更多的普通人知道你的企业。当然此前你就应该建立口碑，那么当你的新企业开张时，人们就都会知道你了。

　　第21天：开始运作。

　　正如我们所希望的，从启动到运行，所有的事情都在三个星期内完成了。今天，你需要把它当作取得成功销售的新开端。

　　关注今天，看看到底有多少消费者登门。记住，要观察哪些方面正常运行，哪些地方出现了偏差，并记录下来，想想以后怎样才能做得更好。

　　你的企业将很快变得超出预期，这也很正常。关键是要记录下差异以及原因，并提出改进措施。在现实世界中，规划应成为管理中的一部分。因此，经常性审查计划与实际的表现，这样你的企业将运行得更好。

　　我们通过非学术的方式搜集了一些标志性的活动，并向众多专家进行咨询，解释这些活动为何如此成功。以下的简要总结可以给你的公司带来好处。

　　最佳形象公关：

　　拉斯维加斯的品牌活动

　　在尝试成为家庭旅游目的地失败之后，拉斯维加斯最终于2003年以广告语“What happens here， stays here”正式认可自己的罪恶之城形象。拉斯维加斯仍在继续发展：2007年，拉斯维加斯已经连续四年刷新旅游纪录。营销战略公司Ries & Ries的总裁劳拉。瑞斯（Laura Ries）说，“它之所以能与人们产生共鸣，就因为它就是人们一直所认为的那样。”

　　经验：尝试将消极事物转化为积极事物。

　　最佳植入式广告：

　　电影《ET：外星人》中的Reese牌糖果

　　有些营销失误会使你感到深刻自责和遗憾。在Mars公司放弃了使其M&M品牌糖果在电影《ET：外星人》中露面的机会后，导演斯皮尔伯 格转向Hershey公司。Hershey公司抓住了这次机会，这一投资非常值得。据《时代》杂志1982年报道，在电影上映后的几个月中，Reese糖 果的销售额上升了65%.即便影片中没有提到该产品的名字，但能将它独有的橙色包装展现出来就足够了，这一植入式广告得到了来自生产商的大力促销支持。

　　经验：将你的产品广告植入正确的媒介载体，可以大大促进销售。

　　最佳视频广告：

　　苹果公司的“Get a Mac”系列广告

　　苹果公司2006年推出的“Get a Mac”活动，将时尚、优雅的苹果电脑与倒霉的、问题多多的PC对立起来。“这些广告所传播的信息非常明确，”传播学教授史蒂芬。马歇尔（Stephen Marshall）说，“里面的每个人都像在说‘不要成为这家伙。’你不会想成为广告中的那个PC.”这些电视广告同样出现在网络上，后来苹果公司发布了 一系列在线专用的广告，并从消费者对广告角色的兴趣中获益。苹果电脑的市场份额由此增长了42%.经验：在网络视频中创造生动的形象，从而帮助扩展能够接 受你的品牌的受众。

　　最佳竞赛：

　　著名的内森吃热狗竞赛

　　要感谢暴食者，自1916年推出这一比赛之后，内森（Nathan）的名字每年都出现在全世界的媒体上。乔治和理查德。谢伊两兄弟在1997年 发起了“国际竞吃同盟（IFOCE）”。该组织在美国及其他国家组织并经营80多项竞吃大赛，刺激竞吃名人亚文化群的发展，使这些名人获得国际媒体的关 注。

　　经验：只要适合你的品牌，就尽情发挥。

　　最佳病毒式营销：

　　Blendtec公司的“它能搅吗？”

　　Blendtec公司是一家高端搅拌机生产商，他们制作了一系列在线视频，画面中，公司的创立者汤姆。迪克森（Tom Dickson）用他的机器来粉碎从小型电子设备到运动鞋再到信用卡等任何物品，来表现产品的耐用性。该视频被上传到Blendtec的网站和 YouTobe视频分享网站。在YouTube上，通过病毒式营销，一些视频的观看次数已经超过550万次。这表示人们对此很感兴趣，而且，由于 Blendtec不需要为这些观看支付宽带费用。MarketingProfs.com网站营销信息资源内容总监安。哈德雷（Ann Handley）说，“他们创造的这项活动，真正能建立起品牌意识。”

　　经验：用各种工具宣传你的品牌如何与众不同。

　　最佳活动口号：

　　“喝牛奶了吗？”

　　《100个最聪明的营销理念》一书的作者米兹。格瑞尔（Mitzi Crall）说，还有什么比让你的口号进入国家辞典更好的成功标准吗？如果口号里包括你的产品名称就更好了。口号的简洁为其增添了广泛的广告阐释，从幽默 的电视广告到长着牛奶胡子的名人。格瑞尔说：“广告中那些有魅力的名人肖像和无一例外的牛奶胡子形成对比，让这一用途广泛的口号出尽风头。”该活动在加利 福尼亚推出一年后，该州在长达十多年的时间里第一次实现了牛奶销售额的上升。

　　经验：寻找有长远潜力的口号。

　　最佳广告词：

　　NBC广告词

　　如果你能用三个音符来说出一个品牌的名称，那这一定是NBC的广告语。当然，多年的重复可以使品牌得到加强，但该品牌得到的远不止这些。“我们 称其为记忆术或声音品牌，”马歇尔说，“通过在它的品牌标识中加入声音元素，使消费者可以通过另一种方式体验品牌。由于NBC是电视广播媒体，这样做就显 得更有意义。”

　　经验：增加相关感官的附加品牌元素。

　　最佳危机公关：Tylenol 1982年，当被掺入氰化物的超强Tylenol胶囊引起了芝加哥地区的七起死亡案件，其母公司强生公司陷入了全面危机。面对这种情况，其他公司可能会选 择说谎或逃避，而强生公司CEO詹姆斯。伯克（James E. Burke）选择召回全部产品并通过媒体定期公布事件最新进展，此举在当时被视为令人震惊的诚实之举。所有消费者都可以免费将手中的Tylenol胶囊换 成相应的药片。“说实话通常是一个非常好的长期战略，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授斯科特。阿姆斯特朗（Scott Armstrong）说，“如果不这么做，最终将导致失败。”

　　经验：诚实待客，你将会赢得顾客的信任。

　　最佳互动式营销：

　　《High School Musical》

　　在获得电视电影《School Musical》和《School Musical  2》的成功之后，迪斯尼与MySpace的合作被《电视指南》杂志称为在社会化网络上进行的最大活动。促销活动包括一项竞赛，在竞赛中，粉丝们通过完成诸 如上传视频、更改文件皮肤和为学校投票等方式展示校园精神。

　　经验：找到你的受众所使用的媒体，加以充分利用。

　　最佳形象代言人：

　　威廉 夏特纳

　　1997年，当威廉 夏特纳（William Shatner）刚开始为Priceline.com网站的折扣服务代言时，没有人会想到这种合作关系或者这家公司可以坚持十几年之久。但是经过根据消费 者意愿进行的改造，该网站在邀请夏特纳作为形象代言人后出现了转机。瑞斯认为长期因素为这一合作关系的最终成功做出了贡献，她表示：“你会感到他与这个品 牌、这个公司非常契合。这种长期性和奉献精神对于说服顾客非常有效。”

　　经验：小乐趣对营销大有帮助。

　　最佳LOGO：

　　耐克的商标

　　1970年代早期，波特兰州立大学平面设计专业学生卡罗琳戴维森（Carolyn Davidson）为耐克设计了钩型商标，关于耐克到底向她付了多少费用一直有很多传言（事实上是35美元）。但自从1972年在美国田径奥运选拔赛使用 的耐克鞋上出现之后，这个钩形图标就一直作为耐克的商标。它为什么会获得成功呢？瑞斯说它是“一艘空船”：“它是如此简洁，并且相隔一段距离也可以看得 见。而其他更复杂的标志可能会很著名，但无法获得如此好的品牌效应。”由于钩形标志本身没有固有的意义，耐克可以用它衍生出任何想要得到的形象。

　　经验：过多的装饰会降低你LOGO的有效性。

　　最佳户外广告：

　　固特异飞艇

　　当飞艇飞过的时候会有人看不到它吗？“固特异（Goodyear）飞艇具有它独特的魔力，”克劳尔说，“当我们在日常生活中看到它飞过时，我们会跑去叫我们的妻子和孩子，‘快来看’。我们愿意接受它所传递的品牌信息。”

　　经验：在与客户沟通时，做到让他们出乎意料，无论是表达方式，或是所处位置。

　　最佳产品促销：

　　Livestrong腕带

　　1996年，自行车冠军兰斯。阿姆斯特朗（Lance Armstrong）身患癌症，并于次年建立了兰斯。阿姆斯特朗基金会（LAF）。后来，该基金会与耐克合作，制作了一种黄色橡胶腕带，并在腕带上印上 “Livestrong”字样用来销售以筹集善款。根据来自lancewins.com网站的数据，这种腕带已经卖出超过4，500万个。这种腕带很快成 为阿姆斯特朗的识别标志，他经常穿着他的黄色冠军领骑衫，并赢得了7次环法自行车赛总冠军。

　　经验：具有标志性，不论是赠品还是简单地展示你的品牌，这样人们可以很快记住你。

　　有史以来最差的五个营销理念

　　一些活动由于它们的精彩而著名，而另外一些就不是那么著名了。以下是五个可以避免的失败营销案例。

　　最差的活动，触发炸弹恐慌：

　　“2007年1月饮料杯历险记”，是特纳广播系统有限公司对他们的新电视剧《饮料杯历险记》的一次宣传活动。活动中他们用电视剧中的一个角色来突出小电子灯光板，在波士顿引起了炸弹恐慌。

　　点身体部位在营销中的最差应用：

　　1990年代的LOGO纹身。加利福尼亚的Casa Sanchez餐厅为把他们的LOGO作为纹身的任何人终身提供免费午餐。由于担心人们很快都有了这种纹身，这家餐厅将免费午餐名额限制在前50个人。

　　最差的赞助理念：

　　为婴儿取名权投标。网络时代使很多人（谢天谢地，还只是一小部分）想要出售他们孩子的名字来赚外快。可怜的孩子们。

　　最差的活动玩偶：

　　在Quiznos附属商店出售的Quiznos玩偶是两个令人讨厌的、唱着歌的像老鼠一样的形象。幸运的是，这家店在引起公愤后变聪明了，并放弃了这些讨厌的东西。但是这种印象已经留给了你。去YouTube网站上看看它有多令人讨厌吧，不过可别怪我没警告你。

　　最差的像瘟疫席卷而过的病毒式营销：

一

上海百代公司的创始者为法国人E.Labansat，中文译为乐浜生（亦有译为“乐班萨”者）。19世纪90年代末，他远渡重洋来沪，起初境况颇为潦倒。屡经周折后，乐浜生最终找到了自己的谋生之道——沿街设摊播放唱片，此时已是20世纪初叶了。

乐浜生的摊点位于南阳桥（今西藏南路）附近。设摊的具体年份、以及最初的甘苦等，已无从知晓。但生意兴隆这一点却可以肯定。数年内，乐浜生不仅藉此安身立命，还积聚了一笔资金，从而为日后继续扩展事业打下了基础。

1908年，乐浜生创立了自己的公司，最初称为“柏德洋行”，后于1910年4月改称百代公司。①

柏德洋行从创立之初起即为法国百代公司（Pathé Frères）的在华代理商，销售该公司出品的各式留声机、唱片、电影机械、影片等，批发或零售均可。“柏德”为法语“Pathé ”的音译。柏德洋行设有总行及分行。总行坐落于四川路九十九号，分行位于四马路老巡捕房西首中和里口；房屋是租赁的。为了便于营业，还安装了电话，总行的 电话号码为“二三八九”，分行的电话号码为“二八六二”。②此外，柏德洋行在外埠还有两家经销处：位于江苏南京下关的润昌公司和江西洗马池的李怡昌号。

对于柏德洋行而言，如何选择买办是一个攸关今后命运的重大问题。乐浜生聘请了一位宁波出身的商人张长福担任买办。③虽然张长福对于唱片录音、制片等 技术问题是外行，但是他具有经营管理的眼光、能力，以及成熟的社会关系网络，这些对于柏德洋行今后的发展至关重要。终法商之世，张长福一直担任华经理，为 百代公司的业务发展做出了重要贡献。

需要指出的是，柏德洋行并不是法国百代公司在华的惟一代理商。20世纪初叶，除上海外，法国百代公司在北京、天津也陆续设立了代理机构，但业务重点在于开拓电影市场，而乐浜生却将唱片视为优先发展的业务。

柏德洋行创立不久，乐浜生即筹划在国内开展唱片录音活动，为此特意从法国购来录音设备，并聘请技师一人来沪；而制定录音方针、联系对象等事宜就交由 张长福负责。当时灌录的唱片绝大部分为京剧，间或夹杂地方戏曲。然而张长福既对京剧艺术不甚了了，与剧界也素无交谊；他是倚靠王雨田、乔荩臣才得以打开局 面的。王、乔两人皆为清末票友界著名的宗谭（鑫培）人士，遥吟俯畅票房的票友。在他们的尽力奔走下，京城多位名伶允诺为百代灌音，张长福等随即准备携器 材、技师等北上。

① “百代公司即是柏德洋行”，《申报》1910年4月19日、20日、21日。“百代公司即柏洋行”，《申报》1910年4月27日、28日、29日、30日。
② 《申报》1910年3月23日，第一张第七版。
③ 《上海日用工业品商业志》，第七篇“家用电器商业”，第二章“电讯业”，第一节“沿革”，上海社会科学院出版社1999年版。

然而蓄势待发的京师之行却因慈禧太后、光绪皇帝于1908年11月14、15日相继去世而被迫耽搁。清廷宣布实行“双国孝”，其间禁止一切戏乐。待 1909年3月3日“双国孝”结束后，才终于成行。灌音后，交由法国百代公司制成唱片，再返回上海销售。也就是在这一时期，柏德洋行正式改称法商东方百代 公司（Pathé Orient）。

首次北上灌音进展极为顺利，首功应归于王雨田、乔荩臣。两人的票友背景，前文已有交待。王雨田日后正式“下海”，被誉为深得谭鑫培真传。乔荩臣既是 名票，同时还是法国百代公司在北京的代理商。在京师大栅栏，他算是一位实力人物，除了担任屈臣氏大药房经理，还在其他产业中持有股份。清末大栅栏一带的戏 园中，已有数家在晚间放映默片；放映时一般用留声机播放唱片充作背景音响，而唱片基本皆由乔荩臣提供。王雨田、乔荩臣既是名票，又与百代关系特殊，由他们 出面联络灌音事宜，确实最为适宜。

这批唱片问世后风靡一时，百代由此名声大噪，对于今后的业务展开意义重大。与谋得利洋行（代理“胜利”品牌）、老晋隆洋行（代理“哥伦比亚”品牌） 等沪上老牌唱片商相比，百代算是后来者。若论公司实力，略占下风；若论经营业绩，起初也并未表现出过人之处，甚至还不如高亭、蓓开等稳扎稳打的德国唱片公 司。但自从这批唱片发行后，法商东方百代公司赢得了成立以来的第一个重大转机。

百代唱片为什么受到如此欢迎呢？首先就内容而言，完全可用“名伶荟萃、好戏连台、行当齐全”予以概括。这只须对参加灌音演员的阵容，以及所演出的剧 目稍作分析即可明了。如有“小叫天”、“谭老板”之称的老生名角谭鑫培本次灌录了《秦琼卖马》与《洪羊洞》，虽然这两出戏并非他最得意的剧目，但该片却于 此后十余年内一直稳居百代单片销量的榜首，直至1921年后方被露兰春的《阎瑞生（惊梦）》所取代。①这也是谭鑫培首次灌唱片。罗亮生在《戏曲唱片史话》 一文中描述：谭鑫培当时尚不知索要片酬，认为灌唱片一则乃应朋友之请，二则也是替自己做宣传，因此坚拒酬金；在这种情况下，百代公司便以“大土”（上等鸦 片）两只赠与酷嗜鸦片的谭鑫培。两只“大土”不过值银50两，而谭鑫培却觉得礼物过厚。其他如同为首次灌音的老生票友王雨田、花脸讷绍先等，均名噪一时； 灌录的也多为平生得意之作。

除内容外，百代唱片的质量堪称上乘，其中尤以讲求真实最为突出。自唱片传入以来，各唱片商在灌录唱片时普遍弄虚作假，尤以英商谋得利洋行为最。谋得利于清末灌录的所谓“物克多”京剧名伶唱片，凡冠以孙菊仙、谭鑫培、汪笑侬、王凤卿、龚云甫、双处等名者，大多系冒名之作。

驱使谋得利洋行造假的最大动力在于追求利润，而买办徐乾麟则是这一经营方略的始作俑者。在这种情势下，百代公司却逆流而行、灌录真正的名伶唱片。此 举对于公司自身，以及中国唱片今后的健康发展意义重大。百代公司决定灌录曲目时，尽可能挑选名伶经常演出的拿手戏，从而为顾客提供辨别真伪的可能性；此 外，还于唱片发行之际印发广告宣传品，渲染其真实性。罗亮生对此回忆道：

……从前购百代的谭鑫培的唱片，就附赠有说明书一张(上面印有谭本人的照片及写的信)，来证明是他自己所唱。②

吴小如也证实了这种说法，并提供了一封由其抄录的谭鑫培致百代公司的信。③百代唱片声誉鹊起后，“物克多”唱片的销路随之大减，谋得利洋行遭受重创。

①罗亮生述，李名正整理：《戏曲唱片史话》，《上海戏曲史料》第1册，第页。
②罗亮生述，李名正整理：《戏曲唱片史话》。
③吴小如：《吴小如戏曲随笔续集》，天津古籍出版社2005年版，第148页。

此外，法国百代公司的唱片制作技术也有可圈可点之处。从清末直至第一次世界大战期间，法商东方百代公司灌制的均为钻针唱片，除第一批唱片的直径为 14英寸外，其后皆为12英寸。它们具有以下特征：片心部位没有日后众所周知的“雄鸡”商标，而是用汉字刻上公司名称；片纹由内向外；位于片心右上方的菱 形戳记中用英语刻有产地。当时有的片心上方刻有“巴黎百代寰球第一唱片公司”；也有的仅刻“百代公司”四个字。片心下方则刻有灌片演员姓名或艺名、所灌剧 目名称，如“特请京都头等名角刘永春演唱铡美案”、“特请超等名角即德山演白良关”等，一般分成数行。颜色多为白色，字体颇为幼稚。至于菱形戳记中的产地 标识，第一次世界大战前是“MADE IN FRANCE”（法国制造），战争期间则是“MADE IN BELGIUM”（比利时制造）。

1910年前后，百代公司推出了一种新型“金钢钻针”唱片。“金钢钻针”较之以往使用的唱针更为坚实耐用。此前使用钻针唱头每次播放唱片时需要更换 唱针，既繁琐又易损坏唱片；而“金钢钻针”坚固耐用，可持续使用多次。此外，“金钢钻针”唱片两面均可收录、播放，这在当时确属罕见。百代公司称这种新型 唱片为“改良戏片”，并相应地对留声机做了改进。改进后的留声机被夸张地称为“寰球第一之唱机”。①

“寰球第一之唱机”每台售价为大洋18元。②

百代公司也非常重视唱片制作过程中的细节创新。比如它首开在片头报节目的做法，后为多家唱片公司所效仿。早期百代唱片多由王雨田担任节目报告人。③直至1929年由英商接办后，百代才取消了这项惯例。

百代灌录的首批唱片是在强大的广告攻势中发行的。公司不吝巨资在《申报》等报纸上大做广告。仅以1910年3、4月为例，百代公司共在《申报》上刊 登了3种广告。3月份刊有百代广告的日期有23日、25日、27日、29日、31日，每次一则，内容相同；4月份为2日、19日、20日、21日、27 日、28日、29日、30日。每次一则，内容则分为3种。

在首次成功的激励下，百代不久实施了第二次灌片。在巴黎成片后，分批返回国内销售。从1913年6月起，④截至7月20日之前全部到达。⑤较之首批，第二批唱片的内容更为丰富多彩，种类和数量也大为增加。百代公司于7月21日在《申报》上刊登广告，对此做了简介：

京、津、山、陕、武汉、苏、沪诸大名角、超等艺员，烦请演唱各擅专长之拿手好戏，收入唱片，花名、戏目多至千余种。因限于篇幅，不克详登报端。⑥

每逢新片抵沪，百代公司都会同步在报纸上刊登广告，介绍内容，为之造势。如1913年6月百代公司在《申报》登出“新片到申”的广告，告知顾客其中 有“小叫天、小达子、金秀山、刘寿峰、李吉瑞、龚云甫、张毓庭、谢大玉、王三妞、元元红、小金娃、孟小茹”等名伶所灌录的唱片。⑦7月10日，百代又在 《申报》刊登“续批新片已将到申” 的广告，预先造势。⑧

百代的第二批唱片一俟面市，立即受到热烈欢迎。百代公司如是夸耀：

此次新片到沪，人人欢迎，莫不争先购置。未及一星期，已将所到之片几于一扫而空，现已所剩无多。⑨

①《申报》1910年4月21日，第二张后幅第八版。
②《申报》1910年4月27日，第一张后幅第八版。
③ 吴小如：《吴小如戏曲随笔续集》，第150页。
④《申报》1913年7月2日，星期三，第14版。
⑤《申报》1913年7月21日，星期一，第11版。
⑥《申报》1913年7月21日，星期一，第11版。
⑦《申报》1913年7月2日，星期三，第14版。
⑧ 《申报》1913年7月10日，星期四，第9版。
⑨ 《申报》1913年7月2日，星期三，第14版。

虽然广告用语难免夸张，但唱片受到市场欢迎却是不争的事实。百代公司既感兴奋，也颇自负。它认为自己在灌录唱片时坚持“实事求是、精益求精”；从而距离“营业扩张、蒸蒸日上、蜚声全球”的目标越来越近。①

百代一跃成为中国最具影响力的唱片品牌之一。与此同时，其他品牌的唱片如谋得利洋行灌录之“物克多”等，已被迫处于下风。对比1913年7、8月《申报》之“百代”与“谋得利”广告：百代连篇累牍、极尽周详地介绍新唱片；而谋得利却在有意淡化唱片的地位。

正值法商东方百代公司开局顺利、前程似锦之际，第一次世界大战于1914年8月爆发，法国百代公司被迫将主要生产基地转移至比利时。凡一战期间百代公司发行的唱片，均在片心右上方的菱形戳记中印有“MADE IN BELGIUM ”（比利时制造）的字样。

对于完全依赖法国工厂成片的百代公司而言，形势极为严重。乐浜生对此必须做出决断。1915年初，百代公司决定在上海购地建厂，厂址选在徐家汇谨记桥徐家汇路1434号（今肇嘉浜路874号、徐家汇公园所在地）。

工厂施工期间，百代公司仍陆续灌片。如1917年7月，它在《申报》刊登新唱片广告。一则乃告知“《敲骨求金》、《思凡下山》等片兹已抵沪”，由于 存货不多，欲购从速；②另一则由分号“百代公司和记”刊登，称包括刘鸿声《骂杨广》、三麻子《扫松》等在内的一批新片已经到货，“特请诸君零售，每逢星期 照常交易”。③

法商东方百代公司的工厂于1917年内建成后正式投产，这是中国首家唱片制造厂。它仍以生产钻针粗纹唱片为主，片纹由外向内，片心处开始印有鲜明的红色“雄鸡”商标。这就是俗称的百代“红片”，著名的红色“雄鸡”商标从此享誉中国。

唱片制作本土化使百代的事业进入了一个崭新的阶段：发布新片的频率越来越快，每年都有新片推出。如1921年12月初发布的新片有：露兰春《哭祖 庙》、《宏碧缘》，陆啸梧《刁刘氏游四门》、《嫖客现形记》、《白娘娘报恩》、《兜喜神方》、《方卿见姑娘》，邹剑魂《刁刘氏》、《赵五娘琵琶记》、《孟 姜女寻夫》，林雍容《方卿见姑娘》、《道情》，以及扬州调《下盘棋》、《满江红》、《小尼姑下山》、《独占花魁》、《打牙牌》。④

1922年10月1日“即日发行”的新片除了高庆奎《珠帘寨》（头二段）、《戏迷传》（头二段），孟鸿茂《烟鬼叹》（反二簧、头二段），白牡丹《贵 妃醉酒》（头二段）、《玉堂春》（头二段）之外，尚包括两张“扬州新时调”及三张“西国军乐、国歌”。⑤其中“扬州新时调”有陈明贵、张少泉合演的《穿心 跳槽》、《武松杀嫂》，以及陈明贵《十杯酒》（头二段）；“西国军乐、国歌”则包括法国国歌、一组法国军乐、俄国骑兵军乐，以及“英国著名欢乐歌”。⑥

同年12月1日，百代公司别出心裁地发行了4张咏诵佛经经文的唱片，这在公司历史上尚属首次。经文由僧人咏诵，内容有《香赞》、《大悲咒》（合一 张），《心经》、《血盆经》（合一张），《寿生经》（一张），《高王经》（一张）。百代公司还特地将上述经文印成一册随唱片附送，希望各界善男信女于听片 时习诵，“不独消灾延寿，更可藉此修身，诚一举而数善备焉”。⑦

1923年5月推出：张文艳《昭君》、《关公赞貂蝉》（与林树森合唱）、头本《狸猫换太子》（与露兰春合唱）、《蒋老五哭灵》（反二黄调），孟鸿茂 《拾黄金》（头二段），露兰春《昭君?苏武骂毛延寿》、《状元谱?老双处唱》，林树森《阎瑞生遇鬼》（二本）、《阎瑞生枪毙》（二本、与朱荣奎合唱）；此 外还有吴玉荪的“弹三六开篇”《玉蜻蜓》（产子、卖子）、《描金凤》（踏云、扫雪）、《白蛇传》（结亲、看灯），以及“扬州调”《凤阳大姐》（头二段）、 《古人名劝情人》。①

① 《申报》1913年7月12日，星期六，第7版。
② 《申报》1917年7月1日，星期日，第四张（十五）。
③ 《申报》1917年7月6日，星期五，第四张（十五）。
④ 《申报》1921年12月1日，星期四，第五张（十七）。
⑤ 《申报》1922年10月1日，星期日，第四张（十三）。
⑥ 《申报》1922年10月2日，星期一，第三张（十二）。
⑦ 《申报》1922年12月2日，星期六，（三）。

1924年6月1日，百代宣布“又出名伶新唱片”，这次的主角是程砚秋、谭富英、郭仲衡和小杨月楼。② 程砚秋此时正当走红，此前他于1922、23年来沪演出时，受到观众热烈追捧。百代公司刚推出他的一张《孔雀屏》、《回龙关》，随即便有剧评人“舍予”在 《申报》上发表推介文章——“程艳秋之唱盘”。该文首先订正了百代随唱片赠送的唱词单中的错误，然后大力称赞程艳秋，称其“一板一字、尺寸极佳”、“吞吐 圆熟、流利之至”。③ 该文无疑是在为程艳秋的新唱片做广告。

1925年10月百代推出的一批新唱片中，半数以上由地方戏曲名角灌录，这与以往有着显著不同。地方戏曲唱片包括：“京都鼓界大王”刘保全的《宁武 关》（头二段）、《马鞍山》（头二段），“女子苏滩”王美玉与赵竹荪的《呆中福》（头二段），“山陕超等坤角”金钢钻的《三娘教子》（头二段）、《丁香刮 肉》、《拾黄金》（以上两剧目与小翠喜合演），“奉天超等碰碰名角”张桂学、金开芳的《枪毙驼龙》（头二段）、《循环报》（头二段），“奉天碰碰第一坤角 ”花莲舫的《马寡妇开店》（头二段）、《李桂香出家》、《书囊计》，“坤角”（西河大鼓）王讽咏的《张松阅兵》（头二段），“坤角梆子”秦凤云、张秀琴分 别灌录的《珊瑚传》（头二段）和《大树将军》（头二段），“坤角”（铁片大鼓）王瑞喜的《妓女悲秋》(头二段)，“坤角”（河北梆子）张乐宾的《女秀才移 花接木》（头二段），“对口相声”高玉峰、谢瑞芝的《新名词》、《菜菓子》。

在不断推出新片之际，百代也希望本品牌唱机能为更多的顾客所青睐。百代认为：自己生产的唱机虽然价格稍贵，但工艺精良、音质优美。因此它提醒广大顾客：如只是为了价格便宜而购买他家唱机者，结果“只能听得百代公司各名伶一半的声音”。④

半年后（1926年5月），余叔岩、梅兰芳、尚小云灌唱的剧目成了百代的主打京剧唱片。其中余叔岩灌唱的剧目有《战樊城》（头二段）、《打棍出 箱》、《桑园寄子》，梅兰芳有《西施》（头二段）、《春秋配》、《梅龙镇》，尚小云有《审头刺汤》（头二段），此外还有“坤角”赵美英的《莲英被害》（头 二段）。地方戏曲唱片依然占据了较大比重，计有金钢钻灌唱的《万里长城》（头二段）、《珊瑚泪》（头二段），金开芳的《花魁从良》（头二段），秦凤云的 《庚娘传》（头二段），刘保全的《大西厢》（头二段），王美玉、王爱玉合唱的《苏州景》（头段、二段），以及“单弦”何质臣的《翠屏山》、《莲英被害》。 ⑤地方戏曲唱片于1925、26两年间大量登场，反映了百代公司在唱片内容多元化方面取得了重大的进步，而促成这种转变的根本因素则是唱片在广大内地渐趋 普及这一事实。为了开拓、巩固新的市场，必须不断录制、发行适合当地居民欣赏口味的新唱片，这与外国唱片公司最初在中国灌音的初衷如出一辙。

尤为值得一提的是，在内容多元化的大背景下，百代唱片中出现了前所未有的新元素，这在1927年12月15日的“唱片露布”中得到了体现。这期包括 “最新出品”的“名伶、明星”唱片，值得关注的是首次登场的“明星”唱片，分别为杨耐梅的“特别时曲”与黎明晖的“特别新曲”，以及“明月音乐合奏”。⑥

杨耐梅原名杨丽珠，1904年出生于上海一个富商家庭，在务本女中求学时结识了郑正秋，经其推荐后从影。因主演《玉梨魂》（明星影片公司1924年 出品）、《空谷兰》（明星影片公司1925年出品）、《少奶奶的扇子》（明星影片公司1928年出品）等于20年代中、后期红极一时，成为中国电影默片时 代的红星。百代为杨耐梅灌录的“特别时曲”为《乳娘曲》（头段、二段、三段）及《寒夜曲》，共三张；均为其所主演电影之插曲。杨耐梅灌录的歌曲唱片，存世 仅此三张。

① 《申报》1923年5月5日，星期六，（五）。
② 《申报》1924年6月1日，星期日，（一）。
③ 《申报》1924年6月5日，星期四，（八）。
④ 《申报》1925年12月2日，星期三，（十三）。
⑤ 《申报》1926年5月2日，星期日，本埠增刊（六）。
⑥ 《申报》1927年12月15日，星期四，第三张（十二）。

黎明晖是黎锦晖之女， 1909年（也有1910年或1911年的说法）出生于湖南湘潭。黎明晖自幼能歌善舞，1921年随父亲来沪，就读于“语专附小”（全称为“中华民国教育 部国语读音统一会上海国语专修学校附属小学”）。1925年黎明晖相继在神州影片公司拍摄的电影《不堪回首》、《花好月圆》中担任角色，虽然都是配角，却 显得光彩夺目。1927年，黎锦晖开始创作一种全新风格的歌曲:既适合人数日增、充满活力的城市居民的欣赏口味，又具有比较浓厚的商业化气息。这成为中国 现代流行歌曲的发端，开山之作为《妹妹我爱你》与《毛毛雨》。这两首描写爱情的歌曲由黎明晖首唱后，在上海的大街小巷间一夜走红。百代公司对此迅速做出了 反应：邀黎明晖前来录音。在录音室内，黎明晖完成了《妹妹我爱你》、《毛毛雨》的录音，由公司冠以“特别新曲”的名义于1927年12月15日发行。这是 中国最早公开发行的流行歌曲唱片，① 成为中国唱片史上的一个里程碑。

经历了20年代的发展，法商东方百代公司成长为中国规模最大的唱片企业，集生产、发行、销售于一体；百代唱片不仅畅销于国内城乡各地，还远销香港以 及南洋、北美等地的华侨聚居区。当时国内集生产、发行、销售于一体的唱片企业仅有两家，另一家是大中华留声唱片公司，但在规模上与百代不可同日而语。

百代公司的注册地址是上海英租界四川路九十九号，为总发行所所在地；分公司位于英租界四马路五十八号仁记路角。唱片制造厂位于法租界徐家汇路七百九 十九号,占地达二十余亩。此外，百代公司在上海的分售处还包括：位于南京路劳合路口的宝芳公司、爱多亚路郑家木桥的新宝芳公司，以及南京路“四大公司”中 当时已开业的先施、永安、新新公司；外埠各大商埠也均设有经销处，其中香港和天津的规模较大，分别位于香港皇后大道十二号及天津法马路十六号。百代唱片就 是这样源源不断地从工厂诞生，然后销往上海及国内各大商埠、甚至海外市场。

附一 1920年代百代唱片产销流程图

唱片制造厂（上海法租界徐家汇路七百九十九号，生产唱片）

① 《申报》1927年12月15日，星期四，第三张（十二）。

本公司（上海英租界四川路九十九号，唱片总发行所）

外埠经销处（各大商埠经销处，如香港、天津、北京等） 本埠分售处（宝芳公司、新宝芳公司、先施公司、永安公司、新新公司） 海外经销商

分公司（英租界四马路五十八号仁记路角，发行唱片）

除了唱片这项主营业务之外，百代公司在电影市场上也表现得非常活跃。在华经理张长福主持下，引进了一系列法国百代公司摄制的影片，用以出租给各地影 院放映。公司常备的电影胶片一度达到数百万码，且各色具备：既有纪录风情、人物的短片，也有长达数十集的系列故事片。张长福还直接涉足影院经营。1926 年3至4月，他与明星影片公司经理张石川合伙在上海组建中央影戏公司，下辖7家影院：夏令配克、维多利亚、恩派亚、卡德、万国、中华和平安。当年4月2日 开业后，成为沪上首屈一指的影院集团企业。①张长福敏锐地意识到国产默片正受到越来越多上海观众的青睐，因此他改变初衷，表示中央影戏公司旗下的各影院将 优先上映国产片。在电影业一展身手非但提升了百代多元化经营的水准，还为它日后拓展“时代歌曲”唱片业务奠定了坚实的人脉基础。

截至20年代末,百代唱片的面目已在不经意间发生了极大的改变。除内容之外，唱片已由钻针片逐步向钢针片过渡。如1929年9月份推出的新唱片就已基本为钢针片，对于本期尚存的数种钻针片，公司认为已无特意宣传的必要，只是提醒对此感兴趣的顾客参阅唱片目录。②

对于以生产钻针片驰名的法商东方百代公司而言，钢针片取代钻针片意味着严重的经营危机，所以百代公司不愿看到钻针片没落的现实。当钢针片于20年代 中叶逐渐普及时,百代仍竭力为钻针片的优点辩护，甚至张长福本人也亲自加入到辩论的行列中。他于1926年12月19日在《申报》发表“留声机琐谈”一 文，通过对比的方式阐述了钻针片的优点。张长福认为：就音质而言，钻针片“渊渊若金石，故非常动听”，而“钢针发音之唱片，则不若也”。③当时中国唱片销 售的最大宗为京剧，粤剧次之，西乐及其他种类则又次之。按照张长福的说法，“京剧之声调，与锣鼓弦索之音，均极渊博嘹亮”，因此“用钻针发音之唱片，最为 适宜”；而钢针唱片则“适宜于西乐与弦管之乐等等”，“盖其音细而狭，似觉较钻针唱片为佳”。由此推之，钻针片才是绝大多数中国唱片听众的正确选择。

① 编纂委员会编：《上海电影志》之“大事记”，上海社会科学院出版社1999 年版。
② 《申报》1929年10月15日，星期二，本埠增刊（八）。
③ 《申报》1926年12月19日，星期日，本埠增刊（一）。

张长福关于钻针片、钢针片孰优孰劣的议论中虽不乏真知灼见，但百代放弃钻针片、转而制作钢针片乃大势所趋。

然而问题并不简单。由钻针片升级为钢针片，不仅涉及到唱片换代，对唱机也必须相应地做出改进。而且，转产钢针片意味着从录音到制片一整套技术的改 良，因此更新设备势在必行。这就需要投入大宗资金，还必须引进、培训技术人员和操作工人。20年代中期以后，百代在这方面已有所行动：一方面加快转产钢针 片的进度，同时在钻针片尚未全面退出产品系列时继续维护其品牌声誉。但截至20年代末，钢针片的生产情况却并不如人意，而钻针片的市场持续萎缩，百代由此 在经营上遇到了难题。

正当乐浜生与张长福为了打开局面而殚精竭虑之际，法国百代公司却于1929年发生巨变，从而使他们的一切努力化为泡影，并最终结束了法商东方百代公 司的历史。在世界电影市场上遭到挫败是导致法国百代公司垮台的主要原因。创始人查尔斯?百代被迫于1929年将公司所有权拱手让出，正当新的所有者打算一 显身手时，世界经济大萧条来袭，法国百代公司遂难以为继。

1930年，法国百代公司的唱片生产部门及法商东方百代公司被英国哥伦比亚唱片公司收购。英国哥伦比亚唱片公司为美国哥伦比亚唱片公司设在英国的分 公司，其规模当时在英国唱片企业中排名第二，仅次于英国留声机公司（HMV）。英国哥伦比亚唱片公司的实力在20年代迅速膨胀，遂大举开展企业兼并活动， 甚至一些欧洲老牌唱片公司也难逃厄运。除了兼并百代，它还控制了德国高亭唱片公司。

英国哥伦比亚唱片公司完成收购后，于1930年向香港政府进行了企业注册。至此，一家新的企业诞生了。鉴于百代唱片的品牌影响力，英国哥伦比亚唱片 公司决定继续沿用“百代”的品牌和商标。新公司定名为英商东方百代有限公司，英文名称为“Pathe Orient,Ltd.”，注册资本150万英镑。

英商东方百代有限公司包括总店、制造厂，以及两家外地分店。总店即总发行所，地址由四川路九十九号迁至圆明园路19号4楼。圆明园路19号属于基督 教中国女青年会所有，百代租用了 4楼的一半、共计10间房，每月租金合银500余两。总店内设留声机片、影片、青年机片、音乐、影戏机件、会计等部门，雇佣中外职员50余人。

制造厂被命名为中国唱片有限公司（China Record Co. Ltd），仍位于原址，但门牌号码变更为徐家汇路一0九九号。中国唱片有限公司除了继续大量生产“雄鸡”商标的百代唱片外，还从高亭、蓓开接受订单，为其 制作唱片。设备、规模较之法商时代均更为充实。职工人数达到约1500人，厂房、机器等值银400万两。产品种类进一步拓宽，新增并大力加强了无线电收音 机的开发、生产。

英商东方百代有限公司采用有限公司的组织形式，董事两名：英国人李起（Ritchie）和施赖德（Schrade），总经理由李起担任，李楷生出任 华经理。与张长福不同，李楷生属于新一代的买办，他原籍江苏吴县，生于1896年，毕业于上海圣约翰大学后，赴美国留学。归国后历任上海天新、万泰、义 泰、康盈等数家洋行的华经理，并与人合股开设多家丝绸厂，资产饶富。

中国唱片有限公司的所有产品（委托加工除外）均归百代公司统一销售，由总发行所批发给本、外埠的销售商。通常是本埠优先，外埠次之。法商时代的销售 商网络得到了维系：本埠主要是永安、先施、新新、丽华等大、中型百货公司，其次为各唱片行、电影胶片商，以及无线电行；外埠主要是设于香港、天津的分店， 以及遍布各地的代理商。各类百代产品主要通过海路以及内河航运输往外埠各口岸，一部分则通过陆路运输直抵各地。

英商东方百代有限公司（包括总发行所及中国唱片有限公司）每年开支约合银30余万两，盈利则更多。中国征信所的调查报告显示，仅1933年上半年预 期盈余即可达10万元。30年代初的百代公司直面两个难题：一、由于广播在城市生活中迅速普及，无线电收音机成为市场新宠，导致唱机、唱片的市场份额不断 受到挤压。二、时局动荡对经营造成不小的损害。如1932年“一?二八”事变爆发后，上海的工商业、水陆运输都为战事所影响，百代公司自不例外。中国征信 所的报告书对此如是表述：“该公司去年受时局影响，营业略为减色”。①总发行所在30年代初连年亏损，全仗中国唱片有限公司的利润，才得以维持公司整体的 盈利。

英商东方百代有限公司与汇丰、东方汇理、中央、中国等中外银行保持着日常金融交易联系；此外，李楷生还与鼎康等钱庄保持着汇兑往来。在银行及钱庄业界中，百代始终维持着良好的信誉。②

百代公司着手对唱片实施技术改造。钻针片全部为钢针片所取代；录音工艺方面则采用了最新的电气录音法。在唱片内容方面也做出了重大调整：京剧的比重 下降，而以电影插曲、歌舞团演唱曲目为主的现代流行歌曲——时代曲逐渐占据显要位置。经过这一番改造后，焕然一新的百代唱片再次赢回了市场。

例如1932年推出“百代新唱片第三期”时，突出强调了三点：一、全部为钢针片。二、采用电气录音法，“发音洪亮”。三、制作精良，“毫无杂声”。 与法商时代相比，歌曲成为重要内容，由三部分组成：陈玉梅演唱的电影插曲，梅花歌舞团演唱的歌曲，以及心声音乐团演唱的歌曲。陈玉梅演唱的是影片《芸兰姑 娘》的插曲《花弄影》、《催眠曲》、《燕双飞》，该片由其担任女主角，上海天一影片公司1931年出品。梅花歌舞团演唱的是歌舞剧《璇宫艳史》、《后台》 中的歌曲，曲目有《安慰》、《情伴》、《璇宫艳史》、《大军进行曲》、《别矣巴黎》，以及《永远在后台》，歌手有龚秋霞、黄昏、徐粲莺、蔡一鸣、钱钟秀 等，多为合唱。心声音乐团录制的曲目为徐散鸣“导唱”的《头颅一掷轻》（全段）、《小军人》（全段）、《前进》（全段）、《为了同胞 为了国防》（全段）。③就风格而言，梅花歌舞团成员演唱的歌曲与陈玉梅演唱的电影插曲比较接近，都属于切合城市居民欣赏口味、反映其情感诉求，且具有商业 化气息的流行歌曲；而徐散鸣演唱的则是鼓舞人心、激励斗志的救亡歌曲。

1931年，英国留声机公司（HMV）在兼并了英国哥伦比亚唱片公司之后，组成了英国规模最大的唱片企业——电气音乐实业有限公司 （Electric & Musical Industries Ltd.,简称EMI）。1934年6月，EMI将英商东方百代有限公司及中国唱片有限公司合为一处，更名为英商电气音乐实业有限公司（Electric & Musical Industries(China) Ltd.），作为其在华分公司。由于继续沿用百代品牌及商标，因此一般仍称之为百代公司。

英商电气音乐实业有限公司仍然向香港政府注册，资本金75万英镑。采用股份有限公司的组织形式，资本金的构成为：六厘优先股46万股、每股1英镑， 普通股58万股、每股10先令。公司设置两名董事：德乔和里德。德乔（R.Degoy）是法国人，曾任中国唱片有限公司经理，英语流利，潜心研究中国音 乐，富有造诣。里德（R.L.Read）是英国人，曾任英商东方百代有限公司董事、中国唱片有限公司秘书，精于企业管理。公司总经理由里德担任，不再设华 经理一职。

英商电气音乐实业有限公司将原设于圆明园路19号4楼的总发行所迁往徐家汇路一0九九号，与制造厂合为一处。在厂区内新建办公用房多处，雇佣的中外职员虽比以前略有减少，但仍维持三、四十人的规模。

公司的主营业务没有改变：制售唱机、唱片、无线电收音机、电影放映机、摄影机等。

① 上海档案馆所藏档案Q275-1-2045，第20页。
② 上海档案馆所藏档案Q275-1-2045，第21页。
③ 《申报》1932年9月5日，星期一，本埠增刊（三）。

30年代中叶的百代公司雄踞于上海市区西南部的徐家汇，占地达二十余亩；职工逾千人；所拥有的不动产及机器设备等价值法币五、六百万元；年营业额约为法币一百万元。它当之无愧地成为中国规模最大、设施最完备的唱片制造厂。①

英商电气音乐实业有限公司时代的百代唱片在内容上发生了根本性的变化，传统的京剧让位于20年代末崭露头角的“时代歌曲”，后者逐渐成为百代唱片中 最重要的部分，并最终在某种意义上演变为百代唱片的代表。无论对于中国唱片业、中国现代流行音乐，抑或中国现代城市生活，百代唱片在内容上的转换都可谓意 义深远。

利润因素是促使百代公司下决心改变唱片风格的最主要动因。进入30年代后，它所面临的挑战越来越激烈，尤其是上海胜利唱片公司于1932年投产后， 两者间的竞争愈演愈烈。谁能够率先开发出畅销的低成本唱片，就意味着掌握了市场先机。在这种局势下，英商电气音乐实业有限公司看准了“时代歌曲”的发展前 景。

当时，发端于上海的“时代歌曲”开始流行于中国城市的大街小巷。开发“时代歌曲”唱片为英商电气音乐实业有限公司带来了巨大的经济利益。由于多年来 进行技术改造，唱片的制作成本已大为降低，当时约为每张1角6、7分，进一步下降的空间很小。因此唯有设法压缩其他支出，才有可能降低唱片的零售价格，使 之更具市场竞争力，同时也为企业拓展利润空间。

对于厂商而言，立竿见影的途径惟有一条：即削减支付给艺人的酬金。中国唱片的主要内容历来是戏曲，而京剧更是重中之重。能够被各唱片公司邀请录音的 艺人均为各剧种、各行当中的名角，否则唱片很难有销路。既是名角出场，唱片公司支付的酬金自然比较优厚，且数十年来越涨越高。30年代初、中叶的行情为每 片数百元、千余元，乃至四、五千元不等，因人而异，如余叔岩给百代开出的酬金价码即为每片五千元。

艺人的高额酬金成为令唱片生产商非常头疼的问题。因为在市场激烈竞争的大环境下，厂商不敢贸然提高唱片的出厂价格；然而听任这种状况发展下去，它的 利润空间又将不断压缩。可供唱片生产商选择的道路无非两条：一、削减支付给戏曲艺人的高额酬金。二、另辟蹊径，开发新的唱片种类。包括百代在内，上海的任 何一家唱片生产商轻易不敢尝试第一条。在没有充分准备的情况下，这样做等于主动将艺人推给对手，不吝为经营上的自杀行为。尝试第二条也绝非易事，因为这除 了需要经营管理层的远见卓识及魄力外，还需要很强的综合实力，而英商电气音乐实业有限公司恰恰具备了上述素质。

从法商时代起，电影就是百代公司除唱片之外的第二大业务门类。国产默片之所以能够于20年代在上海形成一定规模，百代公司的介入功不可没。百代公司 与上海电影界的传统关系在30年代变得更为紧密，这主要是因为国产电影从“无声”向“有声”演进所致。早期国产有声片采用蜡盘录音，百代承担了大量的影片 录音合成工作。

国产电影生存的最大威胁是来自外国电影的冲击，尤以美国电影为最。为了应对挑战，中国电影人实施了诸多对策。其中之一即为在影片中穿插插曲。这些插 曲在风格上属于新兴的“时代歌曲”，由饰演女主角的演员演唱，往往大受观众欢迎，既对整部影片起到画龙点睛的作用，作为单曲也非常流行。早期国产有声片女 演员大都有从事歌舞表演的经历。百代公司既然承担影片的录音合成工作，便顺理成章地具有录制、发行电影插曲唱片的优先权。凭借着与电影界的渊源，百代公司 还较易约请到一些当红的电影女演员前来录制唱片。她们是具有社会轰动效应的明星，演技出众，歌喉同样动人。

胡蝶为百代录制唱片的广告。图/葛涛

百代公司邀请女明星们录制唱片还有一个非常现实的重要原因，即酬金相对低廉。即使当时最走红者如黎明晖、胡蝶、徐来、陈燕燕等，每灌一片所得酬金至 多四、五百元，较之戏曲界的大牌实不可同日而语。百代公司经营管理层经过反复权衡，决心一举打破自法商时代以来一直以“名伶唱片”为主的唱片内容，倾全力 开发“时代歌曲”，将其确立为百代唱片新的重点内容。

① 上海档案馆所藏档案Q275-1-2045，第8页。

事实证明，百代这一战略转换获得了巨大成功。从此，百代唱片与民国时代中国流行歌曲结成了不可分离的关系，后者成为前者最主要的内容以及最重要的利润来源；而前者为了后者的发展做了许多工作：组织乐队、网罗一流的词曲作者、发掘歌星苗子等。

在唱片销售方面，百代公司采取了一些灵活有效的措施。如借推出“明星锦集”唱片系列之际，发起有奖销售活动。①拥有通畅、便捷的销售渠道和网络也十 分重要。30年代，百代公司在上海拥有比较完备的销售网络，除了一般经销唱片的商家外，它还会采取更直接和灵活的销售方法。据大光明电影院的老职工回 忆，30、40年代，百代公司常在电影院内设摊，散场时观众就会买到录有该影片插曲的唱片。②

“时代歌曲”唱片给百代公司带来了高额利润回报。首先，每批“时代歌曲”唱片的出厂数量都比较大，通常在一、二万张，有时甚至超过二万张；其次，厂 方给代理商的批发价为每张二元二角，其中厂方所得利润多寡关键取决于如何支付艺人酬金。百代给“时代歌曲”歌手制订的酬金价码是每片一百至五百元，这就确 保了公司至少能从每张唱片的批发价中赚取20%作为利润。需要指出的是，这种唱片非常好销，除了上海、南京、北平等大城市外，在国内比较偏远的地区如西南 三省等，也有大量的爱好者。但“时代歌曲”唱片虽然在刚发行时极为畅销，一过时即无人问津，只能听凭销售商削价处理了。③

正如“名伶唱片”代表了法商时期的百代唱片那样，“时代歌曲”代表了英商电气音乐实业有限公司时代的百代唱片。从这两种唱片的相继问世与走红中，可 以解读出多种意义：从表面上看，象征着中国唱片的不同发展阶段；但其深层次涵义的影响则更为深远，它意味着中国城市社会生活中通俗流行文化价值取向的转 变。

1937年的百代公司达到了鼎盛点。然而，正当它雄心勃勃、意欲更上一层楼之时，一场降临于中国大地、历时8年之久的战争彻底改变了它的命运。

二

1937年7月7日“芦沟桥事变”爆发。 8月13日，日军大举进攻上海，遭到中国军队英勇抵抗。淞沪会战历时三月有余，中国军队在予敌沉重打击后撤离上海。

上海的情况较为复杂。一方面，华界人民的生命财产及工商业遭到了战火的无情毁坏；但另一方面，公共租界及法租界依然是安全的孤岛，日军暂时没有触动 外国人享有的权益。百代公司既为英资企业，又坐落于法租界境内，自然是毫发无伤。1938年，公司的实力较之战前毫不逊色，资金雄厚，周转灵活，一如既往 地得到了汇丰、麦加利、东方汇理等业务往来银行的好评。④

但是公司的经营仍然受到了战争的严重影响，其后果在1938年就已初步显现。由于战争破坏了遍布全国的代理销售网络，导致公司的产品普遍滞销。滞销 程度因产品而异，相对专业和昂贵的，如电影机械、“哥伦比亚”品牌系列无线电收音机等，几乎陷入无人问津的境地；唱片虽也一度滞销，但程度轻微，而且不久 即得到了恢复。由于其他产品滞销，唱片在公司业务中的地位显得尤为举足轻重。

进入1939年之后，由于战局相对稳定，导致上海“孤岛”出现了畸形经济繁荣，社会生活中充斥着追求奢华、享乐的风尚。在这些外部动因的强力刺激 下，百代公司的业务有所好转，录制、发行了部分新唱片，市场反响尚佳。但随着1939年9月1日第二次世界大战爆发，更严重的局面形成了。

50 《申报》1934年6月1日。

51 《一百年的歌声》，中央电视台出品，中国国际电视总公司出版发行。

③ 上海档案馆所藏档案Q275-1-2045，第10页。
④ 上海档案馆所藏档案Q275-1-2045，第11页。

对于百代公司而言，由此受到的困扰是多重的：英、德在国际法上已是处于交战状态的敌国，一切经贸往来自当断绝，素来由百代在上海带为加工成片的高 亭、蓓开唱片只得另觅他途；由于英国商船必须提防德国海军舰只与武装商船在沿途进行袭击，导致远洋运输的风险增大，成本升高，这就使百代公司从英国输入生 产原料和设备部件变得困难起来；随着法国维希政府于1940年成立，法租界与公共租界在对日态度上出现了裂痕，而在上海已站稳脚跟的日军占领当局对两租界 的现状早已无法按捺，与租界当局之间摩擦不断，英美在沪传统势力前景堪忧，给作为英资企业的百代公司带来了很大的不确定性。

甚至在太平洋战争爆发之前，百代公司就已直接感受到了来自日本当局的压力。这种压力源于日本方面对唱片的管制措施。虽然抗战前上海特别市政府教育局 也曾制定并颁布过《上海市教育局审查戏曲?唱片规则》，但其条文中所规定的限制内容并不很严密，流于笼统；而且执行得相对宽松，鲜见有因违规而被处罚的案 例。相形之下，日本当局除了设置专门的唱片审查机构——上海唱片检阅处（上海レコ-ド検閲処）外，还制定了《唱片检阅实施暂行方法》（レコ-ド検閲実施暂 行方法）、《唱机唱片检阅暂行规则及施行细则》（蓄音機レコ-ド検閲暂行規則及施行細則）、《输出唱机唱片检阅施行细则》（輸出蓄音機レコ-ド検閲施行細 則）等数种法规作为对唱片实施审查的依据。上述规则具体、明确、严厉，旨在严防唱片成为宣传抗日精神的工具。在最初的一、二年内，日本当局在涉及到个案时 态度还比较谨慎，这种情况直至临近太平洋战争爆发时才发生了较大改变。

虽然面临的阴霾越来越重，但百代公司在太平洋战争爆发前尚能维持正常业务。如1940年12月14日《申报》“游艺界”栏目载文“陈娟娟学习英语 《中国白雪公主》插曲灌片”，披露了享有“中国秀兰?邓波儿”之誉的童星陈娟娟将于16日应邀前往百代公司灌录其主演《中国白雪公主》之插曲《开山歌》的 消息。①还有一些经常出入百代公司的明星则比陈娟娟要出名得多，如周璇。这位“金嗓子”在1939、1940、1941年3年间录制的电影插曲达31首之 多，除6首在胜利公司外，其余均在百代公司录制。

百代公司的惨淡经营随着“孤岛”的沦陷而告一段落。1941年12月8日——太平洋战争爆发当日，日军即占领公共租界全境，英、美在沪资产成为“敌 产”、侨民成为“敌侨”，由日军予以没收、监禁。英商电气音乐实业有限公司在劫难逃，被日军接管，英、美籍职员被迫离职，随即遭日军监禁，被拘押于上海“ 敌侨”集中营内。

日本占领当局接管百代公司之后，无意使其处于闲置状态，而是希望继续维持生产。之所以如此，主要是顾忌百代这一唱片品牌的影响力。作为中国最具影响 力的唱片品牌，百代已成为城市社会生活的象征性符号之一。因此在日本当局看来，百代的“雄鸡”能否继续引吭高歌，已关涉外界如何评判日本统治上海城市社会 的能力，具有社会、政治、经济等多方面的意义。

为了使百代公司继续生产唱片，日本当局必须选择一家具有相当资质的企业对其实施托管，最后被选中的是株式会社日本蓄音器商会。日本蓄音器商会简称“ 日蓄”，1910（日本明治四十三）年10月1日由弗雷德里克?W?洪（Frederick W. Horn）创立于横滨，是该国历史最悠久的唱片、唱机生产企业之一，其前身是弗雷德里克?W?洪1896（日本明治二十九）年设立于横滨的洪商会（ホーン 商会）。弗雷德里克?W?洪是一位美国贸易商人，1896年来到日本，1897年将蜡筒式留声机最初引入日本，在某种意义上享有“日本留声机之父”的荣 誉。

从成立后至20年代中叶，日本蓄音器商会一直是本国唱片业独步天下的霸主；20年代后期开始，其优势地位有所下降，但仍为该国最具实力的唱片企业之 一。1927年5月，日本蓄音器商会将35.7%的股权让渡与英国哥伦比亚唱片公司；作为交换条件，后者将对前者的现有技术进行全面升级换代。1928年 1月，日本哥伦比亚蓄音器株式会社成立，这是日

① 《申报》1940年12月14日，星期六，第四张（十六）。

本蓄音器商会与美、英哥伦比亚唱片公司合作的产物。 数月后，“哥伦比亚”成了日本蓄音器商会的主要唱片品牌。进入30年代后，日本蓄音器商会积极向日本殖民地及势力范围内扩张业务，相继在台北、京城（今韩 国首尔）、桦太（南库页岛）、大连及上海设立了分店，主要向当地日侨出售本公司制造的哥伦比亚唱片。太平洋战争爆发后，日本蓄音器商会改为完全由日本人出 资经营，并于1942年更名为“日本蓄音器工业株式会社”。

百代公司也是英国哥伦比亚唱片公司于1930年从法商手中接盘的，就这点而言，与日本蓄音器商会背景相似；两者又同为各自国内首屈一指的唱片公司。上海日本占领当局认为由日本蓄音器商会接手管理百代公司比较妥当，于是同意并促成了此事。

百代公司由此进入了一个特殊的历史阶段。它依旧维持着“上海百代公司”的称号，继续使用“雄鸡”商标，但“英商电气音乐实业有限公司”的正式称谓被废止，出品的唱片底端清晰地刻有“大日本蓄音器”的字样。

日本蓄音器商会接管时期出品的百代唱片在外观上具有以下特征：唱片顶端一如既往地刻有“上海百代公司”的字样，其下是熟悉的“雄鸡”商标图案；“大 日本蓄音器”的字样则出现在底端。其风格基本沿袭了昔日的百代唱片，这其实是接管方经营理念的一种反映：即最大限度地利用百代的品牌号召力，尽可能地冲淡 中国顾客对日方经营这一现实的厌恶和抵制。

作为一家原本具有美国背景的著名唱片企业，日本蓄音器商会擅长于经营管理。对于它而言，能够接手上海百代公司是一个绝好的赢利机会。而对于日本占领 当局而言，在已由日本企业接手的前提下，只要唱片内容不逾越意识形态界限，一般避免进行具体干涉。这并非出于占领者的“宽容”或疏忽，而是基于现实考虑。 太平洋战争初期，形势对日本非常有利；一时间，“大东亚共荣圈”的幻影仿佛就要真的呈现于日本人眼前。在这种情况下，日本人更注意制造沦陷区内“繁荣”、 “稳定”的假象，为此歌舞升平的点缀是必不可少的。尤其在上海，更需要着力烘托这种效果，以彰显侵略者的“政绩”以及广大居民的“合作”。

事实证明，从太平洋战争爆发起直至日本无条件投降为止，上海百代公司在不断地发行唱片，但其数量已大不如前。这时期同样诞生了一批流传后世的经典唱片，涌现出一批光耀夺目的百代群星。但不可否认，百代公司也录制了一批在内容上美化日本侵路、鼓吹汉奸意识的唱片。

以周璇为例。她在上海全面沦陷后曾一度息影，也不再灌唱片。但是她并未离开上海，而是在等待复出的合适时机。1943年5月，在上海日伪当局的一手 操纵、扶持下，具有垄断性质的中华电影联合股份有限公司（简称“华影”）成立，由张善琨任总经理。在付出了相当高昂的代价后，张善琨终于成功地使周璇加盟 “华影”，从而也为重返歌坛铺平了道路。①

周璇于1943、1944、1945相继在“华影”拍摄了《渔家女》、《鸾凤和鸣》、《红楼梦》、《凤凰于飞》等4部影片，上述影片中均有一些脍炙 人口的插曲。根据现有资料可以明确得出的结论是：《渔家女》的插曲“渔家女”、“疯狂的世界”由胜利公司录制成唱片；《红楼梦》的插曲“葬花”，以及《凤 凰于飞》的插曲“凤凰于飞”、“慈母心”则由百代公司录制成唱片。而《渔家女》中另一首插曲“交换”，《鸾凤和鸣》的插曲“不变的心”、“真善美”、“讨 厌的早晨”、“可爱的早晨”，以及《红楼梦》中的另一首插曲“悲秋”的情况则不甚明朗。

与以往相比， “金嗓子”此时在百代的成绩不佳。这既反映了沦陷时期百代的真实情况，也与周璇本人坚持回避亲日歌曲的原则有关。这时期百代最夺目的新星非李香兰莫属，她 也是当时最受欢迎的影星之一。李香兰演唱的最具代表性的歌曲如《恨不相逢未嫁时》、《卖糖歌》、《夜来香》等均于此时录制，除了在沦陷区、伪满洲国、日本 广为流行之外，在国统区也有大量听众。沦陷时期的百代群星中，除了周璇、李香兰外，比较著名的还包括白虹、姚莉、白光、吴莺音、龚秋霞、李丽华、陈燕燕、 陈云裳等。黎锦光、陈歌辛等成为这一时期百代流行歌曲的主要作曲者，陈蝶衣、李隽青等则是主要的词作者。

① 周伟、常晶：《周璇传》，中国时代经济出版社2007年版，第171页。

综上所述，沦陷时期的百代并非全然黯淡无光。中国现代流行歌曲史上的一些经典作品即诞生于此时，一些最富盛名的歌手、作曲家、词作者也大展才华。但必须强调的是，如果没有日寇侵略及日伪统治，中国现代流行歌曲以及百代公司的事业无疑将会更加顺利，取得的业绩也将更为辉煌。

1942年6月初日本海军在中途岛大败，此后太平洋战争的局势开始改观。随着海、空军的精华相继葬身于南太平洋，日本的前景越来越黯淡。为了确保军 事工业生产的原料得到优先供应，日本当局执行了严格的经济统制措施。当局向非军事生产领域痛下杀手，用强制手段迫使它们为军工生产让出原料、动力和设备。 由于生产唱片过程中使用的部分原材料可以用于军工生产，因此被列入统制物资的行列。从1944年开始，日本本土及各占领区内的唱片生产企业开始感到原材料 供应不足，正常生产难以为继。对于百代这样的大企业而言，问题尤为严重。上海的日本军事当局曾一度考虑征用百代公司的部分设备及库存材料，但最终不了了 之。

1944年百代公司为李香兰录制了风靡上海的名曲——《夜来香》，标志着她作为歌星达到了顶点，也标志着日本占领时期的百代公司迎来了最后的辉煌。 1945年8月10日，李香兰作为特邀歌手在上海夏季音乐会上演唱了《恨不相逢未嫁时》等歌曲。她当时并没有想到，这将是她在上海的告别演出。8月15 日，她被请至日军上海报道部长的家中，一起收听来自天皇的“玉音放送”——日本终于宣布投降了。

日本人离去后，英商收回了百代公司的所有权。由于厂房、设备基本完好，所以英方在进行了简单的调试、维修后即恢复了生产。从1946年至1949年 5月，英商电气音乐实业有限公司录制了大量脍炙人口的唱片，内容基本为流行歌曲。仍以周璇为例。她在这期间录制成唱片的电影主题曲、插曲共达21首，均为 百代公司出品；其中包括《夜上海》、《花样的年华》等经典作品。就数量而言，略少于“孤岛”时期。对于其他著名歌星如白虹、白光、龚秋霞、吴莺音、姚莉等 而言，40年代晚期既是她们在歌唱艺术上的成熟与丰收期，也是在百代灌录唱片最多的时期。张帆、张露是这一时期升起于流行歌坛的两颗引人注目的新星。张帆 虽然于1935年即加入明月歌舞团开始演艺生涯，但她确立作为歌星、影星的地位却是在抗战胜利后。她的代表作——《满场飞》于1947年由百代录制成唱片 （丽歌B335）。而张露则是战后“出道”的新人，她最初录制唱片是在1946年，曲目为《关不住》（丽歌B642）、《小巷春》（丽歌B643）。由于 某种原因，这张唱片一直未公开发行。截至1949年5月末，张帆、张露所有的唱片均在百代公司录制。

但百代公司的辉煌是短暂而脆弱的。从1948年起，公司的经营就开始逐渐滑坡，1949年5月27日中国人民解放军进入上海前夕已处于停业状态。

陷入困局的主要原因有两个。首先是愈演愈烈的内战；其次是国民党当局采取的唱片生产公营化措施。国共双方在中国大陆的命运之战正式于1947年打 响，一年后已到了决战的隘口，遍布全国的百代代理、销售网络被战火撕裂得支离破碎，营业额随之大幅下滑，这是百代遇到的致命打击。除此之外，国民党的公营 大中华唱片厂于1947年9月投产，也对百代造成了一定的冲击。

百代公司的衰落还体现在规模方面。在30年代初、中叶的鼎盛时期，公司职工曾达到约1500名；然而截至1948年11月25日，却锐减至105人 （不包括少数外国高级管理、技术人员）。在机构设置上，分为会计部、营业部、蓄音部、制片部、版子部、锉片部、电镀部、印刷部、冰箱部、机器部、材料部、 片子栈房、炉子间，各有职工维持日常业务活动。此外，还有一些生产辅助岗位的职工，如接线员、出店、报关、电气匠、木匠、杂役、运送

车工人、驾驶员、守门、园丁、茶房等。①

对职工情况做进一步分析，首先是年龄分布。人数最多的年龄段为40至49岁，42人；其次为30至39岁，28人；第三位为20至29岁，20人； 第四位是50至59岁，11人；余下的4人中，20岁以下2人，69岁1人，71岁1人。职工中年龄最小的19岁，最长者为71岁，20至49岁的青壮年 共90人，约占职工总数的85.7%。

其次是性别，男性87人，约占82.9%；女性18人，约占17.1%。

再看籍贯。上海本地籍贯者最多，44人；其次为江苏籍，27人；第三位是浙江籍，16人。其余依次为广东籍（6人）、山东籍（4人）、南京籍（3 人。南京为中华民国首都，由行政院直辖，不隶江苏省）、福建籍（2人），以及湖南籍、安徽籍、天津籍（各1人。天津为行政院直辖市）。京、沪、苏、浙籍职 工共90人，约占总数的85.7%。

百代员工的学历情况并不乐观。具有高小程度的最多，41人；其次为失学者，26人；初中与初小程度者并列第三位，均为14人；高中毕业者7人，其中 4人为会计部职员，1人为营业部职员，1人为片子栈房主任，1人为材料部职员；大学毕业者两人，一人为营业部主任，另一人则是供职于蓄音部、大名鼎鼎的作 曲家黎锦光。中方职工中学历最高者是会计部主任叶鹏年，他具有燕京大学文学硕士学位，兼任公司的翻译。高小、初小，以及失学者共达81人，约占职工总数的 77.1%。

职工中工龄在5年以下的最多，有31人；第二位是16至20年，24人；第三位是11至15年，19人；第四位是6至10年，14人；第五位是21至25年，10人；余下7人中3人是供职26至30年的老职工，4人的情况不明。

工人是百代职工中人数最多的职种，计62人，占职工总数的59%；他们分布于材料部、蓄音部、制片部、锉片部、版子部、电镀部、印刷部、机器部、冰 箱部、片子栈房、炉子间等部门，是日常生产活动的主力。第二位是职员，20人，占职工总数的19%；集中于会计部、营业部及蓄音部，也有个别人供职于材料 部、冰箱部、电镀部等，主要承担企业的日常管理。需要指出的是，黎锦光、严宽、姚敏的身份也属于职员，但他们从事的却是创意性的工作——作曲。第三位是杂 役，16人，约占职工总数的15.2%； 包括接线员、出店、杂役、木匠、驾驶员、园丁、守门、茶房等，从事杂务及辅助性工作。余下7人为中层管理人员，约占职工总数的6.8%；他们是各部门的负 责人，包括会计部主任、营业部主任、电镀部主任、制片部主任、材料部主任、印刷部主任及片子栈房主任。

通过上述量化分析，可认为1948年末的百代公司拥有一支年富力强、经验丰富的职工团队。其年龄、工龄结构非常清楚地显示了这一点。会计、营业等重 要管理部门的职员素质较高：普通职员均具有初、高中教育背景，有的还接受过专业教育；而上述部门的负责人除了受过高等教育外，还必须具备足以与英籍经理进 行沟通的英语水平。会计部主任叶鹏年拥有燕京大学文学硕士学位，还兼任翻译；营业部主任龚春霖则毕业于福建协和大学，这是一所由美国基督教会按照美国大学 模式创办的教会大学。尤为值得强调的是，百代的职工队伍中还包括一些才华横溢、具有代表性的流行歌曲作者，以黎锦光为最，此外还有姚敏、严宽。正是由于他 们的加盟，才从根本上保证了百代能够源源不断地推出新片。

这支优秀的团队支撑着困境中的百代，使它得以在40年代末的凄风苦雨中苦苦挣扎。中国内战局势的遽变，促使英商电气音乐实业有限公司开始认真地考虑百代在中国大陆未来的命运。

1949年5月27日中国人民解放军进入上海市区，推翻了国民党统治。而在此前1个月，百代公司资方即以唱片销路不良、营业无以为继为由，单方面宣布停业。上海百代唱片这一拥有四十余年历史、曾雄踞中国唱片业之冠的著名品牌，就此正式停产。

EMI按照预先制订的计划，将原先由上海百代公司承担的唱片生产任务移往香港、新加坡，由当地的EMI分公司接手，以期继续维持在华语唱片世界中的 领先地位。而百余位员工则成为停业的直接受害者，他们中的绝大多数人顿失收入来源，这在1949年4、5月之交的上海意味着难以言状的生活窘境。职工们曾 向资方交涉，要求复工，但资方的态度却是虚与委蛇，最后毫无结果。

① 上海档案馆所藏档案Q6-6-210，第60-64页。

上海解放后，百代公司的英籍经理与法籍工程师相继返国，由一位英籍会计及一位中国籍助理会计华庚年负责管理全厂。鉴于百代公司是英商产业，上海市军 管会并没有对其采取强制性措施。公司所有的机器，包括从录音、唱片制造直至封面印刷的整套设备均完好无损。原材料储备充足，可供生产70万张唱片。倘若恢 复正常生产，24小时内即可制作唱片两万张。①

但上海百代唱片的谢幕却已成定局。这虽然出自EMI高层的决策，却也与当时中国的国内、国际形势，以及中英关系的状况紧密相关。

上海百代公司停业、闲置的状态维持了两年多。1952年1月5日，上海唱片厂在百代公司的原址上成立，其所使用之厂房、设备等概由华东工业部出面租 借。3 月10 日，该厂发行了第一张唱片——《我们要和时间赛跑》。新的唱片牌号定为“中华唱片”，“天安门”与“华表”成为新的商标图案。上海百代唱片从此与孕育、诞 生它的上海诀别了。

三

上海百代唱片究竟诞生于何时？虽然本土生产的百代唱片是于1917年工厂投产后问世的，但是上海“百代唱片”这一品牌的诞生却要上溯至1908年乐邦生建立法商东方百代公司之时。

根据中国唱片社1964年编辑、出版的《中国唱片厂库存旧唱片模版目录》显示：作为中国历史最悠久的唱片品牌，从1908年至1949年的41年 间，上海“百代唱片”（包括副牌“丽歌唱片”）录制的唱片模版达6357面，遥遥领先于其他任何一家唱片公司。必须强调的是：同期百代公司实际录制的唱片 模版数还应高于6357面。因为中国唱片厂库存的各类旧唱片模版约为34300面（包括国外唱片公司发行的唱片），而编入《中国唱片厂库存旧唱片模版目 录》的仅为11752面，尚不足总数的一半。其余模版由于缺乏原始登记资料等原因而无法造册。此外在中华民国时期，本土唱片公司（包括内、外资）的命运屡 为内忧外患的时局所左右。每当命运转折之际，也正是唱片模版毁坏、盗失之时。但仅就编入《中国唱片厂库存旧唱片模版目录》的这6357面唱片模版而言，已 足以证明上海“百代唱片”在现代中国唱片史上举足轻重的地位。至于上海“百代唱片”的制作、发行总量，虽然很难对其做出精确的测算，但达数百万张之巨应是 毫无疑问的。这些唱片所记录的声音符号，从另一个角度诠释、展现了民国时期上海、乃至全国的社会生活。

纵观这数百万张上海百代公司出品的唱片，可以清晰地从中归纳出四个特征：巨大、多样、流行，以及经典。

百代唱片的巨大性不仅是指数百万张的绝对数量，还指它相对于其他唱片品牌在数量上具有的绝对优势。

多样是指百代唱片的种类。根据《中国唱片厂库存旧唱片模版目录》的分类，旧唱片可分为戏曲、曲艺、乐曲、歌曲、其他5大类，然后再进一步细分。百代 唱片的多样性首先从其戏曲唱片的丰富种类中即可窥见一斑。百代、胜利、大中华、高亭、蓓开、新月、长城7家上海唱片公司制作的戏曲唱片共计39种。除了具 有全国影响的京、昆，以及无法辨别剧种的唱片之外，尚有36种地方戏曲唱片，涵盖了河北、天津、山东、山西、陕西、河南、湖北、湖南、江苏、上海、浙江、 福建、广东、四川、云南、西藏等地的代表性剧种。上述

① 上海档案馆所藏档案B91-1-27，第2页。

39种戏曲唱片中，百代录制了38种，位居各唱片公司之首。唯一未予录制的，是西藏地方戏曲——“西藏剧”；而灤州影戏、北方戏、河北戏、山东梆 子、山东剧（五音戏）、花鼓（花鼓调）、宜昌剧、湘剧、常锡戏、福建剧、漳州剧、客家、梁州影戏、舞台剧，加上“剧种不详”共15种则由百代独家录制，这 个数字已高于7家公司所录戏曲唱片种类的三分之一。①

相对于戏曲唱片而言，曲艺唱片的种类要少一些：百代、胜利、高亭、蓓开4家共录制了27种曲艺唱片。百代曲艺唱片的种类略逊于胜利，为18种（胜利为21种）；其中西河大鼓、连珠快书、苏州文书三种曲艺唱片为百代所独有。②

除了戏曲、曲艺唱片外，百代、胜利、大中华、高亭、蓓开、新月6家公司还录制了23种乐曲唱片。其中既有民族乐器演奏的乐曲，也有西洋乐器演奏的乐 曲；既有独奏曲，也有合奏曲；主流则是由中国现代音乐家创作、改编的具有浓郁民族、地域风格的乐曲唱片。百代公司录制的乐曲唱片有17种，居于各唱片公司 之冠。而古琴、琵琶、扬琴（洋琴、钢丝琴）、民乐、提琴、手风琴独奏，以及厦门音乐共7种为百代公司所独有。③

最能体现时代风貌、社会变迁的莫过于歌曲唱片了。尤其是现代歌曲，其歌词内容、歌曲旋律、演唱技巧、伴奏配器等更是与时代背景、流行情趣息息相关。 上海各唱片公司录制的歌曲唱片可分为流行歌曲、创作歌曲、“党国”歌曲、儿歌、民歌、少数民族歌曲、粤语歌曲、西北边疆主题歌曲、基督教及天主教圣歌、广 告歌曲10类。这并非严格按照音乐理论、特征进行划分，而是基于所录唱片情况进行的分类。百代与大中华的歌曲唱片皆为6种，一同居于各公司之首；其中民歌 与少数民族歌曲两类为百代所独有。④

在戏曲、曲艺、乐曲、歌曲之外的其他9类唱片中，百代有3类，次于大中华（5类）。其中录有江苏省立上海中学开会仪式内容的唱片为百代所独有。⑤

综上所述，从1908年至1949年，上海各唱片公司录制的各类唱片共达108种，百代唱片就占了82种，居首位；而且大幅超过了位居第二的胜利唱 片。其中属于百代公司独家拥有的唱片达28种，高居各唱片公司之首。上述事实充分证实了上海百代唱片与同时代中国其他品牌唱片相比，具有无可比拟的多样 性。

上海百代唱片具有鲜明的流行色彩，最能代表其流行性的是流行歌曲唱片。这些歌曲以都市生活为背景，描写城市居民的生活情趣，表达了他们的喜怒哀乐， 抒发了他们的心声。民国时代流行歌曲有一个显著特点，即多为电影主题曲或插曲；当时的流行歌星也基本上是电影明星，她们往往在影片中饰演女主角，并演唱主 题曲或插曲。民国时代的电影女星大都早年出身于明月社、梅花歌舞团等商业性表演团体，能歌善舞。她们在银幕上靓丽、时髦的形象，往往就是都市人心目中流行 时尚的化身。由她们演唱的歌曲，没有理由不走红。

《中国唱片厂库存旧唱片模版目录》以及其他资料显示，几乎所有民国时代具有影响力的流行歌星都在百代录过唱片；而且在几乎所有歌星的唱片目录中，百 代出品均占绝对多数（如周璇、白云、白虹、李香兰、陈娟娟、姚莉、龚秋霞、张露、薛玲仙等）或全部（如白光、李丽莲、陈玉梅、陈燕燕、胡蝶、欧阳飞莺、吴 莺音、黎明晖、杨耐梅等）。只有个别如徐来、蓝苹是例外。上海百代唱片在民国流行音乐史上的地位，确是别家无法企及的。

上海百代唱片的经典性源于其对品质的追求。从最初起，百代就坚持聘请名角录音的方针，决不弄虚作假，以此赢得了卓著的品牌声誉。京剧唱片是百代戏曲 唱片中最杰出的组成部分，也是百代唱片经典性的代表，可谓行当齐全、名角荟萃，好戏迭出。不仅京剧唱片如此，在录制地方戏曲唱片时，百代同样秉持请名角、 灌名戏的方针。

① 《中国唱片厂库存旧唱片模版目录》；上海档案馆所藏档案Q431-1-130。
②《中国唱片厂库存旧唱片模版目录》，上海档案馆所藏档案Q431-1-130。
③《中国唱片厂库存旧唱片模版目录》，上海档案馆所藏档案Q431-1-130。
④《中国唱片厂库存旧唱片模版目录》，上海档案馆所藏档案Q431-1-130。
⑤《中国唱片厂库存旧唱片模版目录》，上海档案馆所藏档案Q431-1-130。

上海百代唱片经典性的另一重要代表是流行歌曲唱片。一些百代公司录制的国语老歌，直至今日仍在全球各地的华人世界中被不断翻唱，被视为华语歌曲的经典作品。邓丽君的代表曲目《何日君再来》、《夜来香》等，最初都是由百代公司录制的。

上海百代公司起于清末，终于民国之世；从沿街摊点起步，历法商、英商之手，被锻造为中国规模最大的唱片企业。上海百代唱片以其巨大、多样、流行、经 典的特性成为民国时代最负盛名的唱片品牌，其影响已远远超出唱片本身，涉及到社会、文化生活的诸多方面。百代公司及其唱片的盛衰历程，已不仅是一部企业及 其唱片的兴衰史，从中折射、反映了20世纪上半叶中国城市社会生活的某些规律与特征，也为描摹、观察近代中国城市社会生活提供了一个独特的视野。

原载：《史林》2008年 第5期（总第108期）